明星买进热搜,微博跌下神坛

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记者/曹彦君 编辑/陈晓平

在娱乐圈,微博热搜是一块必争之地。

大到吴亦凡,小到十八线艺人,都希求在热搜榜上占据一席,这是“流量明星”热度的风向标,也是“饭圈文化”中,操盘手制造话题的发酵池。

艺人、影视宣发,制造出几条热搜、收获多少阅读量,也是一种标配。

所谓热搜,并非全然来自网友的搜索行为。其实,几万元、几个小时,就能炮制出一条热搜。

娱乐明星霸榜,微博热搜是如何沦陷的?

明码标价

围绕微博热搜,早已形成一套庞大、复杂的商业机制。

《21CBR》记者致电微博的官方合作热线,接线人员告知,热搜榜的第3条、第6条是固定广告位。

第三条的刊例单价在140万元,共设置11个轮播名额,广告位一天的曝光流量,会平分给11个广告主;第六条的刊例单价在120万元,共设置6个轮播名额。

上榜的关键词,需提前和微博官方沟通。

微博代理商田方告诉《21CBR》记者,每日的轮播广告数量不定,运气好,碰上轮播的数量少,一天只有3-4个广告投放,曝光时间就更长;如走代理商渠道,可拿到6折的优惠折扣,最终价格在70万左右。

不过,微博的固定广告位,往往非广告主首选。

田方表示,官方合作的热搜话题,会带一个蓝色的“荐”字标签,没有多少人愿意点进话题。

在圈内,有一种更常用、性价比更高的上热搜方式:委托给水军公司,把话题刷上热。

《21CBR》记者以买家身份,咨询位于上海的某第三方刷榜公司,对接人表示,要做一条微博热搜,费用分为两部分:

基础宣发费用,即通过公司拥有的数百上千个广场实时号、素人号和营销号,撰写相关文案、配合话题造势、突出节目内容;话题若成功上榜,再额外收取上榜名次费用。

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网传大V刷榜报价

今年2月,该公司帮一黄姓艺人做过一条热搜。

“这条热搜的价格在十几万,最高登上热搜榜前四,在榜上待了十几个小时。”对接人说,他帮该艺人做过不止一次热搜,还服务过被叫停的选秀节目《青春有你3》,为节目选手接过不少单子。

根据其报价单,话题上榜热搜前十,基础宣发叠加上榜费用,价格约在5-8万元。

另一刷榜公司内部人士李华告诉记者,三年前,他开始接微博热搜刷榜业务,已轻车熟路,只需一名客服和两名技术人员,几个小时就能做出一条热搜。

李华的客户中,明星也占到5成,“大部分是明星营销的单子,还有一些新闻曝光的需求。”

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话题上榜只是第一步,在榜上维持的时间,也是金主们重点关注的指标。

“第一,和提供的热搜话题有关,话题自带热度,维持的时间就长;第二,有些艺人公司有营销号团队、粉丝群,上榜之后,他们会自发维护话题热度。”

李华告诉《21CBR》记者,走微博官方渠道,能在热搜上稳定轮播24小时;走水军渠道,在榜时间就要看运气,从几分钟到几十个小时不等。

饭圈“自来水”

粉丝刷榜,成本低、基数大,成为最为普遍的刷榜形式之一。

吴倩是《青春有你2》中一位出道选手的粉丝,她告诉记者,当自家爱豆有热搜需求,饭圈内能迅速联动。

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一旦某部电视剧、综艺节目播出之后,公司或者剧方会购买相关热搜,在吴倩所在的粉丝群或者微博超话中,“大粉”们会号召一起去为词条“加热”,上升速度非常快。

在各大明星超话中,能搜索到多份“刷榜教程”。

例如,《21CBR》记者在一杨姓初代小鲜肉的超话中,看到图文并茂的教程:在浏览器内输入话题,选择自动刷新,每次的间隔时间设为15秒,且要打开三个窗口同时进行。

如此反复,直到将热搜捧上高位。

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刷榜公司和饭圈联动之下,明星相关的大小事宜,在热搜上屡见不鲜。

文娱大数据平台艾漫数据提供给《21CBR》的数据显示,以7月13日到15日的微博热搜榜为样本,期间共产生1073条热搜,娱乐向热搜占比26.6%,热度指标远高于非娱乐类。

微博自身态度暧昧。

其官方表示,从用户、行为、内容三方面,已构建完整的热搜防刷机制,并不断进行算法升级,系统会实时识别、拦截有作弊特征的行为。

然而,微博变现要依仗庞大的流量池,需要明星的热度。

“无论入驻或扶持,微博会向娱乐明星倾斜,就带有内容引导的意义,明星类内容有高点击、高互动的特质,两厢情愿,想不热搜都难。”互联网观察人士张书乐告诉《21CBR》记者。

据一名艺人宣传透露,针对宣传经费有限的艺人,微博甚至愿发起话题与活动,每个月完成微博指定的发物料任务,或与新浪微博签MCN合同,都可能置换热搜资格。

在这一体系中,粉丝亦有苦难言。

“其实就是内卷。没人愿意做这些,别人都在做,你不做就落后了。”一位粉丝这样为“做数据”辩白,“该反思的不是粉丝,是平台资本家,为KPI倒逼做数据,粉丝是被平台裹挟了。”

整治再来

平台上催生的饭圈生态良莠不齐,催动监管出手。

2021年7月末,网信办启动“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动,就网络“饭圈”乱象,要求深入整治诱导未成年人应援集资、投票打榜、刷量控评等行为。

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类似整治去年已有一轮,这次力度更大。

因对娱乐内容把控不力,微博曾两度被责令下线整改热搜榜。

尤其2020年6月,微博因在阿里蒋凡事件中干扰网上传播秩序等问题,热搜榜、话题榜被要求下线整改一周。

针对“刷榜”现象,微博给过整改办法。

2018年5月,微博发布公告称,将处罚刷榜行为的直接受益者:刷榜的相关明星、节目、事件名称,三个月不能再上热门话题榜和热搜榜,相关账号三个月不能主持话题。

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这类整改努力,显然并未真正奏效。

张书乐表示,除非微博在后台全面压制娱乐内容,更严厉管控购买热搜行为,实现热搜内容的大规模迭代,否则很难真正变得真实、规范。

深度科技研究院院长张孝荣,这样形容其结构性困境:营收依赖广告,内容生态营养不良。

2021年第一季度,微博当季净收入为4.59亿美元,其中广告和营销收入3.90亿美元,占比高达85%。

明星内容供给的大笔流量,是微博的一大生命线,坐视水军刷榜等行为,却让事情走向反面。

张孝荣表示,微博刚刚兴起时,用户活跃度很高,优质内容层出不穷,几年以后开始走向衰落,机器人账号、僵尸粉丝大量出现,严重影响了社区发展和内容生态。

“微博曾经是一个好产品,近来每况愈下,糟糕的运营和杀鸡取卵的广告,让微博已经跌出中国一线互联网产品。”文渊智库创始人王超表示。

严厉管制下,有些改变也在悄然发生。

李华说,最近几个月,他明显感到微博审查更加严格,直接阻碍了刷榜行为的开展,公司不得不暂停微博热搜业务,只能做代运营,赚钱“比较辛苦”。

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“一来,运营成本上升了,微博封禁刷榜账号,就要养新账号;二来,效果也不好,在热搜上可能只待上一两分钟,客户那边也不好交代。”李华说,许多同行也先后砍掉了利润丰厚的热搜业务。

“大家都不知道,什么时候可以重新开始,也可能永远不做了。”

(应受访者要求,田方、李华、吴倩为化名)

来源:21世纪经济报道

 

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