不能打榜,还要数专干嘛?

作者|魏妮卡
编辑|李春晖

谁能料到蔡徐坤成了数字专辑最后的绝唱。新专辑如其名“迷”一样结束了数专的销量神话,QQ音乐325万张的销量还赫然在目,却有9首歌播放不了、均显示没有版权且不能购买。

不能打榜,还要数专干嘛?

4个月前,蔡徐坤发歌的时候,哪想得到会赶上音乐行业大变革,被抓了个典型。

按理说,先预售数专再陆续发新歌,在行业里算见怪不怪的操作。怪就怪蔡徐坤赊歌赊得太离谱,长达4个月还“赊下”6首歌没发。遭舆论痛批后,蔡徐坤立即道歉并紧急“补货”了5首歌,刚上线的最后一首歌《爱与痛》全平台都能免费收听。

这套操作下来,依然平息不了赊歌风波,官媒法制日报再批“赊歌只是冰山一角”、“自愿归自愿,违法归违法,这是两码事”。

蔡徐坤赊歌风波之所以成了典型,是因为赶上了8月底一前一后的整顿组合拳。各大音乐平台先是同时“默默”限制了数字专辑重复购买,接着正式官宣放弃独家音乐版权,一下令还在为哥哥新歌激情打榜的粉丝不知所措、方寸大乱。

接下来,“哥哥们”的歌不能卖高额独家版权,也不能催粉丝“氪金”割韭菜,数专销量瞬间失去粉丝眼中可以证明“实绩”的资格,同时也一举戳破了七年前兴起的数专经济泡沫。

2014年开始,港台顶流老歌手、内地爱豆新歌手两股粉丝势力裹挟下,数字专辑从破百到破亿销量,用了不到五年时间。如今泡沫褪去,互联网时代的新生产物——数字专辑,还有前途吗?

昙花一现的偶像特供

1997年9月,国会唱片公司(Capitol Records)发行了杜兰杜兰乐队(Duran Duran)的《电子芭芭拉》(Electric Barbarella),第一次采用互联网数字售卖的形式,预示了音乐产业即将到来的数字化变革。2003年,苹果率先说服了当时最主要的唱片公司,授权他们在iTunes上线音乐购买服务,用户付出每首不到一美元的价格,便能下载“拥有”音乐。

不能打榜,还要数专干嘛?

彼时的内娱音乐市场还比较分裂,一边在追逐着港台流行乐繁荣的尾巴,卡带、CD售卖还一片欣欣向荣。另一边则是互联网上盗版音乐资源异常猖獗。在那个混杂的年代,不少80、90后追星女孩都经历过“尴尬时期”:周杰伦、蔡依林、SHE、五月天……实体新专辑照买不误,但听得最多的却是MP3播放器里的盗版资源。

2005年左右,在线视频网站土豆、优酷网诞生之际,第一批在线音乐收听软件酷狗音乐、酷我音乐盒、QQ音乐、虾米音乐相继问世。

不能打榜,还要数专干嘛?

随后,在打击网络盗版的整顿浪潮中,视频网站兴起烧钱的版权竞争,在音乐领域发展也如出一辙。原本唱片公司卖版权,只是音乐产业黄金时代不足挂齿的微薄收入,远低于售卖唱片的发行收入。但在互联网时代下,却逐渐演变成唱片公司最命脉的收入。尤其在在线音乐平台竞相开高价的诱惑下,国内音乐产业开始与国外探索的“付费模式”分道扬镳。

2014年8月,华晨宇在微博发布了单价2元一首的单曲《Why nobody fights》,成了内娱第一个吃螃蟹的人。虽然最后只卖了30万,但迅速让疲于烧钱、苦于变现的音乐平台嗅到了商机。同年12月,QQ音乐发布了周杰伦首张数字专辑《哎哟,不错哟》,销售额达到了349万元,一下让行业看到了数专的潜力。

不能打榜,还要数专干嘛?

但青黄不接的乐坛中,能“卖钱”的顶流就那么几个,真正让数字专辑焕发活力的,还是同期迅猛发展的偶像产业。

2015年,EXO归国四子之一的鹿晗率先被QQ音乐“收入囊中”,发行首张mini数字专辑《Reloaded I》,一举抬高了数专销售额的天花板到1500万元。

不能打榜,还要数专干嘛?

同年7月8日,国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,该条例误打误撞地“保驾护航”了数字专辑相关权益,各家音乐平台不谋而合地敲下数专主攻粉丝经济的发展方向,不断推出新玩法刺激粉丝消费,尤其是重复购买行为。

加上2018年国内视频平台101系选秀爆发,每年批量爱豆大军加入数专的供应端。以及同年兴起的耽改剧,不断输送通过演员翻红的爱豆歌手。2014年底至2017年3月,周杰伦、李宇春、鹿晗等50组艺人的数专总销售额才2亿元。到了2019年,单单一年就有143人次歌手发布数专,总销售额达6.7亿元,过去7年QQ音乐数专收入超50亿元。

不能打榜,还要数专干嘛?

放眼望去,数专销售额排行榜上,昔日天王周杰伦被爱豆歌手们远远甩在身后,《周杰伦的床边故事》仅以3981万的销售额,排名第九。太合麦田CEO詹华就曾直言:数字专辑更像是偶像明星的专属游戏,是粉丝经济的副产品。

全世界范围内,也只有我国音乐产业以绑定偶像产业的数专经济,形成了独树一帜的繁荣景象。当然,现在也可能是昙花一现和虚假繁荣了。

万青之外
大多原创音乐人不赚钱

戳破偶像数专经济的泡沫,数专会回归音乐本身、赋能更多原创音乐人吗?

硬糖君注意到,就在音乐行业风云突变的八月,腾讯音乐推出“音乐人广告计划”,表面上是提升原创音乐人歌曲广告收入、鼓励音乐人持续创作发展,实际上更像是偶像数专的经济泡沫褪去后,一次重要的战略方向调整。

但硬糖君却从多位音乐人口中得到了不太乐观的回答。他们一致认为,付费数字专辑这件事,压根跟原创音乐人没什么关系。

首先,原创音乐人数专销量微不足道。数专销售排行前100名,只有万能青年旅店的《冀西南林路行》意外上榜。但这种“十年磨一剑”饥饿营销发专辑的模式不可复制,其他大部分原创音乐人发数专惨不忍睹,即便是“封神”的赵雷、朴树都在百名开外。

不能打榜,还要数专干嘛?

再者,原创音乐人大多也不愿意卖数专。一是肯花钱的死忠粉有限,二是为了这点钱折损歌曲的传播度,反而会因小失大。因为对大部分金字塔底端的音乐人来说,他们拿不到朴树这类头部艺人的千万版权费,只能靠线下演出赚钱。如果歌曲没有传播度,直接影响到线下演出的机会,等于断送自己的命脉收入。

不止原创音乐人,像五月天、薛之谦、许嵩这样的大咖,也不愿意卖数字专辑。因为付费这种行为,增加了用户收听门槛,无论购买人数的多寡,还是不如免费的传播度广,而传播度直接挂钩歌手的名气。从长远角度来说,是会影响名气相关的多元收益。

不能打榜,还要数专干嘛?

虽说原创音乐人对数专不感冒,但这些年,各家音乐平台推出了层出不穷的扶持计划,试图让音乐人感冒。比如去年7月,酷狗音乐推出帮音乐人发数专的“星曜唱片计划”,音乐人可自助发行、自主定价、直播售卖等,减少发行数专成本。此前,还有不少改变音乐人处境的计划,QQ音乐“亿元激励计划”、网易云音乐“石头计划”、虾米“寻光计划”、抖音的“看见音乐计划”等等。

但在一位接受硬糖君采访的音乐制作人看来,其实各类扶持计划更像是跑马圈地。比如众所周知现在乐坛几乎姓“抖”,抖音捧出了不少神曲,翻红了不少老歌。以前原创音乐人不用和抖音官方合作,便能“野生”闯出一片天地。但现在不跟官方合作,就很难出头了。

可几轮跑马圈地下来,除了2018年火起来的刘宇宁,乐坛似乎还是没捧出什么新人。参与过不少计划的原创音乐人杨心予认为,扶持计划肯定是能改变原创音乐人当下的处境,但这些计划大多只是一个短暂的举措,而不是一个长期的规划。可能短时期让艺人多了一些流量,接下来如何维持、有可持续性发展,却是没有规划的。这也是现在平台扶持有别于过去唱片公司的部分。

国外的数专生意也在衰退

国内数专生意正在受到冲击,而国外专做数字付费歌曲、专辑的iTunes,早在两年前就寿终正寝了。

曾经吹响行业变革号角的iTunes,在苹果2019年WWDC大会上,正式被宣告退役,被拆分替换为Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV三个应用。

国际唱片协会IFPI发布的《全球音乐报告2019》显示,2018年全球音乐市场的流媒体收入占全球总收入47%,付费流媒体收入增长32.9%,但iTunes这类的付费下载收入却下降高达21.2%,甚至比实体收入10.1%的下降数值还高。

也即是说,iTunes优于国内数字专辑的精心运营——数字财产体验感,仍然没能留住用户。逐年下降的付费率,让苹果不得不放弃iTunes。国外现在一家独大的流媒体音乐平台Spotify,跟国内QQ音乐、网易云音乐类似,都分免费和付费会员两种制度,不同的是它没有在会员的基础上,再搞iTunes的专辑、单曲数字付费模式。

国外iTunes、Spotify一直是分开发展的两种模式,国内则相当于是两种模式叠加。天后“霉霉”Taylor Swift 曾经公开反对Spotify的流媒体模式,但不得不在2018年“屈服”以超2亿美元的身价签约环球音乐,同时拥有了环球音乐Spotify的股份。诡异的是,霉霉到国内跟QQ音乐合作时,还是果断选择了卖数专。

不能打榜,还要数专干嘛?

你可能想不到,刚刚结束的繁荣数专时代,最大受益者是霉霉。歌手销售额的总榜上,霉霉力压肖战,以10张数专、高达1.6亿的销售额,排名第一。现如今,泡沫褪去,霉霉又必须要面对中国音乐平台也正在变成Spotify的现实。

现在的QQ音乐的“广告计划”意在增加广告收入,接近于Spotify的模式。要签约音乐人/机构默认开通广告,播放页面有广告展示,按广告曝光量结算收入。

不能打榜,还要数专干嘛?
图片来源于36氪

实际上,这种模式走的是国内视频平台老路,前期靠广告盈利,向会员提供免广告服务,由此刺激免费用户升级会员付费。就目前的用户付费率来看,Spotify确实是更胜一筹,国内QQ音乐、网易云音乐均未超过10%,而Spotify 在2021年第一季度的付费率已经高达44%。

不过,就在大家再次唱衰在线音乐产业之际,字节跳动今年7月却逆流而上,将音乐升为P1优先级业务,与游戏、教育平级,派出了抖音的前身Musical.ly 联合创始人朱骏负责。而且字节在海外市场上线的音乐流媒体APP Resso在印度、印尼和巴西发展迅速。或许,剔除独家版权的垄断后,Resso反攻国内音乐市场的机会来了。

数专泡沫一去不复返后,音乐流媒体的厮杀可能才刚刚开始。

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