数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?

数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?

Hi,大家好,今天接着聊企业数字化转型。
曾经有个美国老头说了这么一句话“顾客就是上帝”。这个老头就是沃尔玛集团创始人——山姆·沃尔顿。
山姆开店坚守着一个信念,“只要商店能够提供最全的商品、最好的服务,顾客就会蜂拥而至。”他向员工提出了两条要求:“太阳下山”和“十英尺态度”。“太阳下山”是指每个员工都必须在太阳下山之前完成自己当天的任务,而且,如果顾客提出要求,也必须在太阳下山之前满足顾客。“十英尺态度”是指,当顾客走进员工10英尺的范围内时,员工就必须主动地询问顾客有什么要求,而且说话时必须注视顾客的眼睛。
基于这一经营理念,沃尔玛发展成为了全球最大的零售商。
如今,“以客户为中心”、“顾客就是上帝”、“用户至上”……,这些概念我们已经听得太多了,已不再新鲜。有的企业将其奉为“圣经”,有的企业只是把它当作“口号”。

— 01 —
数字化转型,“以客户为中心”又火了!
由于最近写数字化转型这一个系列文章,翻阅了很多相关资料和案例。我发现不论是提供数字化咨询或实施服务的企业,还是正在转型中的企业,他们都在强调“以客户为中心”。
下面举几个例子:
1、普华永道:数字化企业以客户为中心构建能力体系
普华永道认为:与传统企业相比,数字化企业在业务、组织、IT 等方面展现出七点不同(见下图),其核心是构建“以客户为中心”的能力体系。以客户为中心是企业数字化转型的目标,其含义是打造多层次体系的以客户为中心的组织能力,包括围绕客户设计组织结构、基于客户场景的创新能力、设计满足客户体验的互动方式,并在数据、IT 以及考核机制等各方面体现“以客户为中心”的理念。

数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?
来源:《普华永道:企业如何进行数字化战略转型 》

2、德勤:以客户为中心的数字化转型方法
技术进步正在推动市场的根本性转变,促进新一轮数字转型的颠覆。德勤公司认为要让客户成为数字化转型工作的中心,而不是技术。事实上,客户的期望和需求正在为销售、服务、支持和产品职能部门的员工带来重大挑战和机遇。为了成功驾驭这股变革浪潮,企业需要不断评估数字化是如何改变客户行为的,重新思考客户参与模式,利用技术,重新设计员工的角色,形成客户成功的能力,最大限度提高客户的价值,为客户提供更好的体验。

数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?
来源:《德勤:以客户为中心的数字转换》

3、华为:以客户为中心的业务和技术双驱动模型
华为提出数字化转型要本着业务与技术的双轮驱动,回归业务本质,为客户和用户创造价值。具体来说,就是V字模型,一条线是CBA(Customer-Business-Architecture),以客户为中心,回归业务,架构牵引;另一条线是ABC(AI+Big Data+Cloud),将技术深度应用于业务流程。

数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?
来源:《华为:陶景文详解华为数字化转型秘诀》

4、ThoughtWorks:以客户为中心的数字化企业模型
ThoughtWorks认为:既然是转型,那么我们就需要理解TO-BE的模式是什么样子的,这样才能够指导转型的方向,逐步建立一致的愿景,而这个愿景在抽象层面上是高度统一的,就是“客户中心”。

数字化转型,为什么都在强调“以客户为中心”?
来源:ThoughtWorks 肖然《数字化转型改变了什么?》

在市场经济环境下以客户为中心已经提了几十年了,依稀记得儿时一些前卫的商家打出“客户就是上帝”的标语来吸引买家。但数字化时代赋予了客户中心非常不同的含义,客户为中心不再是简单地收集客户反馈,持续提升自身服务;而是更加全面地发掘客户深层次的需求,创造性地拓展服务领域和服务方式,完成与客户的共同成长。

— 02 —
到底什么是“以客户为中心”?
“以客户为中心”、“顾客就是上帝”、“用户至上”,这些词我们已经使用了很长的时间。几乎每个企业都认为自己是以客户为中心的,至少我从来没听哪个企业的高层领导说过他的公司不是以客户为中心的。
哦,对了。雷军曾经说过:“千万别当上帝看,因为中国没有人信上帝,如果你把用户当上帝看,就是把用户当傻X看。”,但这句话还有后半句“应该把用户当朋友”!这是雷布斯更加高明的“以客户为中心”!
说到“以客户为中心”的企业,不知道你首先会想到哪个公司?
我第一想到的竟然不是华为,不是小米,不是淘宝,也不是京东,而是海底捞。
每次去海底捞吃饭都要排好长时间的队,在这个时间就是一切的快节奏时代,海底捞却能够让你心甘情愿的等,这足以说明他确有“值得一等”的地方。而海底捞之所以“值得一等”,凭的就是他的“服务体验好,客户喜爱,吃的舒心”!
真正“以客户为中心”的企业也比较能够得到客户的信任和青睐,成就客户,就是成就自己。
企业存在的目的就是创造客户。以“客户为中心”为什么能被那么多企业奉为“圣经”,因为他们清楚,这是商业发展的底层密码。——彼得·德鲁克
大师就是大师,一句话道出了商业的本质。
因为只有客户,通过其对商品或服务的购买,才使经济资源转化为财富,物品转化为商品。企业想生产什么并非十分重要。客户想买什么,什么是他们的认知价值,那才是决定性的。他们决定着企业是什么,企业生产什么,企业是否会兴旺。
无论在什么时间,“以客户中心”,创造客户价值并真正将客户放在首位,超越简单的“以客户为中心”的口号,它才会产生最大和最持久的商业价值。

— 03 —
数字化转型,为什么特别强调“以客户为中心”?
“以客户为中心”一直是商业成功的底层密码,数字化时代的到来,赋予了“以客户为中心”更深层次的含义。正如ThoughtWorks肖然所说:“数字化时代的“以客户为中心”不再是简单地收集客户反馈,持续提升自身服务;而是更加全面地发掘客户深层次的需求,创造性地拓展服务领域和服务方式,完成与客户的共同成长。”
此观点笔者十分认可,同时,笔者认为:数字化时代比以往任何时候都需要“以客户中心”,主要有以下几个原因:
1、更具粘性的客户绑定
怎样让客户不离开你?做到比客户自己还了解他自己!
数字化让企业拥有“做到比客户自己还了解他自己”的可能。通过多渠道的客户数据收集,并保持数据的持续更新确保即使最小的变化也不会出错。利用数字化技术和工具从这些数据中获得洞察力,从而让企业与不断变化的客户偏好紧密结合,帮助企业优化流程、改善产品、提升服务,提高客户粘性和忠诚度。
2、更高的业务“护城河”
“以客户为中心”的数字化转型战略,不仅帮助企业能够获得更多的客户转化,提高收入和利润,还有助于优化企业的业务流程,从而降低成本。成本的降低也可能反哺给客户,获得客户更多的信任,从而形成一个良性循环。有的时候,你看到竞争对手比你的价格低,并不一定是在和你打价格战,也可能是人家已经找到了优化和降低成本的方法。“以客户为中心”的数字化转型战略,更容易帮助企业建立起业务“护城河”,持续提升企业的竞争优势。
3、拥抱变化、快速响应
数字化正在改造着人们的工作、生活环境,与此同时,客户的消费需求也在不断发生着变化。传统“以产品为中心”,有什么就买什么已经不能满足客户多样化、个性化、定制化需求。数字化时代,企业间的角逐将会围绕谁的响应速度快,谁对客户洞察深来展开,距离用户越近,越能占据发展先机!
4、树立口碑、打造品牌
“以客户为中心”才能长时间留住客户,因为了解了客户的偏好,就能够提供更好的产品和服务。不仅如此,随着时间的推移,客户往往也会成为企业的品牌大使,帮助企业获得更多的客户。对企业品牌宣传来讲,没有比客户的口口相传更重要的市场宣传了。
5、超越销售、终生服务
“以客户为中心”的数字化转型,关注的不仅仅是把产品卖出去了,这还远远不够!企业更需要关注:卖出去的产品客户有没有使用?使用的体验如何?有没有什么问题?哪些地方还能改进?客户下次会不会继续买我的产品?数字化技术的应用为企业提供了与客户互动的多种机会。

— 04 —
如何落实“以客户为中心”的数字化转型?
“以客户为中心”,其知也易,其行也难。
下面我们盘点下在“以客户为中心”的数字化转型过程中,可能遇到的挑战以及该如何应对。
1、搞清楚客户到底是谁
“以客户为中心的前提是,我们要先搞清楚谁是我们的客户,谁又决定着我们企业未来的发展。继而,衡量商品价值的前提是,它能够为客户提供什么样的价值”。
—— 彼得·德鲁克
可能有人会说,客户就是那些购买我们产品或服务组织或人呗!真的是这样吗?例如,淘宝的客户是在淘宝网站开店并给淘宝交服务费的商家吗?那我们在淘宝买东西,我们是淘宝的客户还是商家的客户?那如果我只是注册了淘宝,并没有在上边买任何东西,我是淘宝的客户吗?如果我没有买淘宝的东西,但介绍了别人来买,我是淘宝的客户吗?……
数字化时代,网络和数据连接一切。谁是我们的客户?这个问题已经变得不在简单。因此,“以客户为中心”的数字化转型的第一步是找准客户群,其次是对客户精准画像。
2、目标要一致
这一点在任何时候都至关重要,转型不是一个人、一个部门的事情,跨部门合作是数字化转型成功的必要条件。不一致的目标和不同的事项优先级会使数字化转型计划和执行两层皮。
数字化转型是知识密集型项目,对人的能力要求特别高,传统命令和控制型的管理方式将无法有效发挥作用,需要各团队成员对“以客户为中心”的数字化战略目标达成共识,让每个人都清楚为什么要“以客户为中心”,为什么要转型。
3、不要把“以客户为中心”当成口号
“以客户为中心”并不是宣传标语,不要将其当做“口号”,开会的时候喊一喊,但在实际工作中依然是“以我为中心”。
要做到真正的“以客户为中心”,需要从组织层面进行改革,改变传统的绩效考评模式,让“以客户为中心”成为企业的核心价值观。这一点,有一些SaaS企业做的很好,他们的销售绩效考核KPI,从原来的把软件卖出去就算绩效,变成了客户愿意为SaaS服务持续续费才能算业绩。
4、将对竞争对手的注意力转移到客户身上
在市场竞争激烈的情况下,做到知己知彼,确实能够帮助企业获取更大的竞争优势。在过去几十年的市场经济中,研究和分析竞争对手是企业间竞争的主要手段。
而到了数字化时代,企业的生存环境发生了重大变革,打败企业的往往不是传统的竞争对手,而是来自其他行业的跨界打击。在这个多变的时代,企业只有“以客户为中心”,将注意力更多的放在客户身上,留住并吸引更多的客户,才能在数字化的企业竞争中做到以不变应万变。
5、更近距离的接近客户
客户数据不足或分析不准确,不仅不会帮助企业转型还可能给企业的决策带来误判和误导。而一开始,你不知道从哪里收集准确的数据,有一个最佳的实践是“到客户中去”。只有走近客户,和他们融在一起,才能真正的了解客户的需求和他们的痛点,而不是产品经理们坐在办公室里去想、去猜。

写在最后的话
数字化转型是一个系统化的改革过程,以客户为中心的数字化转型则更加严格,它是组织、流程、绩效、技术、工具以及执行反馈的动态组合。同时,转型就会有成功和失败,没有任何企业能够在不进行试验的情况下实施完成转型。只要团队足够灵活,能够快速调整,从失败中吸取教训,优化流程并重复。确保大方向的正确,偶尔的失败是可以允许的。

来源:谈数据,作者:石秀峰

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