00后正把伪国潮逼到绝路

0后正把伪国潮逼到绝路"

出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

这是国潮最好的时代,也是国潮最坏的时代。

刚刚过去的双十一,00后群体展现出了旺盛的国潮消费力。以笔墨纸砚为例,这批有着数千年历史的“古风商品”未曾想到会在00后中寻到最多知音——今年双十一00后笔墨纸砚交易额同比增长超过100%,某个有着近300年历史的老字号,在双十一的单日交易额同比增长近150%。

00后对国潮的喜好,不止于古风商品。在某知名3C电商平台,00后对国潮手机、耳机、智能手表的交易金额已经达到去年的3倍有余。部分国潮联名IP产品的销量同比增速近200%。

00后对国潮的“情有独钟”甚至超过90后。在2019年到2020年,90后(尤其是95后)被视为国潮消费的主力军。当时各大平台习惯性地把1995~2009年出生的群体统称为“Z世代”,并把Z世代描绘为国潮第一消费主体。但从2020年下半年至今,这种说法已经被重新调整:各大平台开始把00后而非“Z世代”描述为新的国潮消费关键力量。

但这场看似“销售狂欢”的国潮风,正在变为新的“跟风”陷阱,两大“毒瘤”正在蚕食00后的国潮热情。

首先是同质化。以服装为例,今年双十一期间,衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种,在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中,有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。

但这种国潮路线,真能直接转化为销量么?某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣,但在整个双十一期间销量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服,但是在半个月的时间里,该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。

另一个让国潮热“陷阱化”的是“国潮与国货混淆误区”。一部分品牌,误以为自己的国货身份天然可以吃到国潮红利。某国货品牌在今年夏天成为“流量C位”后,迅速陷入“流量下行区间”,几乎每一天其直播间粉丝数都在下降。公开数据显示,在其最近的60场直播中,人均贡献销售额仅为1元左右。

“同质化和国货误区,导致一波伪国潮商品大行其道,但00后消费者并不买账。”Z世代潮流文化研究者Rocky告诉虎嗅,一些做潮流消费、设计的咨询策划公司,今年以来都“订单满满”,但这批策划潮流的人,已经开始担心伪国潮带来巨大的消费泡沫——海量的伪国潮产品涌向市场,但00后消费者却不愿意去消化,最终可能会让一些急躁的品牌去质疑“国潮战略”这件事,“人们总不会去反思自己的错误,他们总觉得错的是世界。”

00后到底要买什么样的国潮?

02年出生的潮玩重度爱好者柳梓瑜对电商平台的首页推荐“兴趣不大”。她更愿意提前查阅资料后,在电商平台通过“主动寻找”的方式完成购物。这并非柳梓瑜一人的消费特点,值得玩味的是00后相比于90后、80后已经展现出了更难被“种草”的一面。

在今年10月,曾有某头部电商平台的新消费业务线负责人,在小范围交流活动上表示,2021年各大平台都在研究00后消费者和“主动搜索”行为之间的关系。“这种看似微不足道的行为变化,可能会引起电商世界的惊涛巨变。”

在一份红杉资本对00后消费洞察的报告中,00后的两个行为特点被额外强调:00后更习惯于主动搜索,有44%的00后会通过这种方式完成购物;而在“被推荐”环节,00后更相信来自朋友同学的建议,有超过64%的00后会因此而做出消费抉择。

而后者,在一部分产品经理眼中,正是00后第二个明显的趋势:注重“圈层社交”。从2018年开始,部分即时通讯类APP都针对00后用户加强了圈层社交体验感。曾有一位供职于大厂的项目负责人告诉虎嗅,对00后而言,“公域”的社交和信息,对其心智的影响力在逐渐下降。“00后迫切地需要在某个更垂类、更私域化的圈子中获得认同。”

00后对主动搜索和圈层社交的重视,意味着这是一批和以往消费者大相径庭的人。以国潮为例,在2008年前后,由于奥运会影响,也曾出现一波国潮热。但是当时的年轻消费者(以85后、90后为主)往往先被公域平台的内容种草,然后去线下实体店完成购物。这也是为何,当时的国潮品牌往往会在电视上投放广告,并且在一两年的时间内迅速开店。

一位曾参与过当时服装品牌设计工作的设计师在今年早些时候曾向虎嗅表示,2008年的国潮热和今年的国潮热区别很大。“无论从潮流变化,还是整个商业模式上,都已经发生了巨大的变化。”

他举了一个设计环节的例子。在2008年,大部分品牌在设计国潮类服装时,会考虑趋同性——当时的年轻人走在街上,是愿意融入街头主流风格之中。“所以,那个时代的国潮,会出现一些被各大品牌广泛使用的色系、风格、符号元素。”但在2021年,真正被00后喜欢的是极具个性化的国潮元素。一个典型的变化是SKU的丰富度,据这位设计师透露,品牌2021年围绕一款国潮品的色系SKU已经是2008年的3~5倍。“今天年轻人走在街上,不想与主流风格趋同,而想进一步体现出差异化。”

但一部分品牌,依然在用2008年的思路去做国潮。在设计风格上,这些品牌会大幅度参考已有的爆款产品,并迅速模仿。而在种草环节,这些品牌依然会采用公域领域的大范围投放。

从结果上看,00后对这样的古典打法并不认可。某电商平台曾在10月中旬,对平台上头部的国潮品牌进行分析,结果显示他们卖的最好的产品,往往是极具识别度的产品,甚至是一些限量品。而这些产品在营销投放上,更多地采用了短视频甚至植入电竞等手段,而非植入国民级综艺或者购买电视台“硬广”。

在潮玩圈,甚至各大品牌已经意识到00后对于本地化产品的需求。

曾有某潮玩品牌的负责人,在今年9月告诉虎嗅,他们在西安市场推出的产品,和在兰州市场推出的产品差异很大。在西安,00后年轻人更喜欢汉唐风的国潮玩具,比如一些“仕女”系列潮玩,但是在兰州当地的00后更喜欢硬朗风格的潮玩,甚至一些看上去“彪悍威武的兵人”卖的很好。

伪国潮被逼到绝路

10月底,长沙。

一家以国潮闻名的饮品店在经营两年后正式关停。在长沙当地,这家店被视为“仿品高手”,你甚至可以在这里看到文和友、茶颜悦色、墨茉点心局、虎头局的各种高仿单品。

甚至在门店设计上,这家饮品店都保持平均两个季度会调整一次装修的速度:在他们的门店中,你不仅能看到古风设计元素,还能看到二次元和电竞的元素。

一位专门投资餐饮的投资人,曾在7~10月专门前往长沙、重庆、杭州、南京等地,去寻找国潮类项目。但是他发现,80%左右的项目都可以称作“伪国潮”:这些门店的设计高度同质化、贩卖的产品高度趋同。

让这位投资人更为吃惊的是,这些门店的“复购率”极低。通过第三方调研机构,他专门收集了当地几家“人气颇高”的项目的客户反馈,有将近60%的消费者表示,并不会再来这些店铺。其中有一家贩卖小吃的门店,虽然有着复古的装潢感和唐宋韵味的“食物名字”,但投资人通过委托的第三方机构专门调研了该门店旁边的垃圾区,结果发现店中几个所谓的“爆款”小吃,“剩菜率”极高。

“国潮,只能让消费者给品牌一次机会,但能否真正认可你的产品,甚至成为核心用户,靠的是品质以及对文化的深刻理解。”某潮玩公司CEO告诉虎嗅,他们在今年推出了一系列故宫脊兽的国潮玩具,消费者的反馈一度让他发冷汗——有00后消费者给公司写来几千字的建议,还有00后消费者在电商平台留言区提出了非常专业的“考古质疑”。

一位北大的知名教授曾告诉虎嗅,00后这批人视野非常开阔,他们是典型的“互联网原住民”,更为富足(物质丰富度)的成长环境,让他们的物质饥渴度略低,由此导致他们精神层面的需求更强。“他们有更强的判断力、自信心,以及对圈层社交这件事的强烈追求——不希望获得全天下的认可,而是希望获得他们认可的人的认可。”

对产品侧而言,这是一群更难被满足的人。

有头部茶饮公司,在2021年调整了SKU迭代速度。他们发现00后消费者的“喜新厌旧度”极高,“如果连续两个月让他们发现没有新东西,他们就会觉得这个品牌不行。”

而一家连锁火锅公司的产品研发负责人,曾在10月向虎嗅透露,整个研发团队几乎“每天像打仗一样”,他们必须有专员去盯着B站、抖音、小红书,一旦这帮年轻人又玩出些什么,门店必须尽快推出相应的新品。“在今年大消费赛道,人们都很担心被00后觉得老气,一旦你的产品或者门店被他们觉得老气,你就完了。”

但更多品牌涌入国潮,正在让这种激烈度几何级增长。

据业内人士透露,在潮玩圈,国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”,而在服装领域,任何品牌的国潮风格新品,都会在一周之内成为行业“共识”,而服装圈更快的反应速度,会让这种跟风感极为明显。“最终就是同质化,而且是迅速同质化,容易厌烦的00后对这种同质化深恶痛绝。”

一个摆在大家面前的关键挑战是,国潮类产品的版权保护更难。

一位不愿具名的品牌设计总监曾在今年9月份告诉虎嗅,之所以古风类国潮如此盛行,原因之一正是因为“版权的模糊”。“大唐的长安城,不是谁家的,设计师说自己去博物馆看的,这谁也拦不住。”

但从业者其实也不必过分担忧,因为“更难满足”的00后,其实有着极强的识别力。眼下,一波伪国潮品牌,已经率先出局。在汉服领域,从去年的汉服热至今,投资热度已经趋冷,一些在去年乘风破浪的品牌,今年甚至已经消声遗迹。而在潮玩领域,今年双十一,原创IP和第三方IP类产品依然排在销量前列,模仿系国潮类玩具甚至从始至终没有真正登上这个舞台。

不过,双十一出现的“00后对文房四宝热捧现象”,足以让国潮从业者们对未来进行预测:当这批对本土美学、传统文化有着更深理解的00后进一步成为消费主力时,品牌到底该如何满足他们更深层的需求?

毕竟你面前的消费者,可能比你更懂汉唐。

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