互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

(报告出品方/作者:广发证券,旷实)

一、四大流量生态格局
(一)四大类流量:社交、交易、内容、工具流量各擅胜场

1.流量属性:依据价值定位可分为社交、交易、工具、内容四大类。四类APP在标准 化、网络效应、双边市场效应、用户基数、使用频次及时长上表现各异。

(1)社交 类:5个指标都较为出色,社交网络有极强的用户端规模效应,网络效应决定能够容 纳的头部APP数量非常有限。

(2)交易类:在使用频次及用户基数上出色,用户时 长略逊一筹,在双边市场效应加持下,商家数和买方用户数能实现正向循环。电商交易需求主要为买方购物和卖家发货,供应链标准化程度较高,多快好省为核心要 素。垂类服务中类目多元,包括餐饮、出行、金融、房产、教育、汽车等多个子版块。 除了出行,其余垂类服务用户基数明显缩小,且供给端受地域因素限制大,更加非 标。因此交易类APP中出现少数头部玩家和部分垂类玩家,总体玩家数目众多。

(3) 内容类:用户时长优异且粘性高,但由于内容需求标准化程度略低,不同平台呈现 百花齐放而难形成赢者通吃格局,各平台用户基数略低于社交、和交易型平台。

(4) 工具类:用户使用频次较高,用户基数高,但由于工具属性决定了用户用完即走,不 具备网络效应,粘性低,时长短。

当前BBAT旗下各有一款超级APP占据四类流量中的绝对优势地位。社交类APP中 腾讯的微信活跃用户高达10亿+,且在时长上大幅领先于QQ和微博。交易类中,阿里巴巴的淘宝和支付宝在用户数上分别在商品交易及垂类服务中甩开其他竞争者相 当距离,例如淘宝月活达到8.3亿(2021年6月),高于拼多多(5.1亿)和京东(3.8 亿)。内容类中,字节跳动凭借高效算法分发方式,抖音在用户数及时长上指标均保 持领先。在资讯获取产品中,今日头条的用户和时长表现也十分亮眼。工具类中,百 度凭借搜索和算法优势,占据工具类APP榜首。

2.分发方式按大类可分为搜索与推荐两类,具体可细分为搜索、社交、算法、人工、 付费分发五类。

搜索分发是用户更加主动的行为,推荐则更偏被动和接受。推荐分发中,视推荐方 式的不同,又可细分为:

(1)社交分发:来自用户自发的关注或好友的社交推荐,多 见于微博、微信等。

(2)算法分发:来自算法的基于用户属性及浏览习惯等参数的 算法推荐,如抖音、头条等。

(3)人工分发:由运营或编辑人工筛选内容并推荐的 人工分发方式。媒体属性更强的内容平台如知乎、哔哩哔哩等,带有一定的小编推 荐属性。

(4)付费分发:依靠竞价付费的付费分发方式,如搜索词及广告位等。

搜索、社交为去中心化分发,算法、人工、付费分发为中心化分发。搜素分发主要 由用户根据自身需求搜索,社交推荐也是基于用户的关注行为或通过用户对内容的 识别进行转发推荐,这两种方式都是去中心化的。而算法、人工和付费分发则是由 分发平台来决定分发结果,是中心化的分发方式。

内容平台通常聚合多种流量分发方式,但重点突出某种分发方式。以抖音为例,其 流量分发主要基于算法分发,面向用户做个性化推荐。算法推荐是抖音最主要的流 量分发方式。随着大量短视频内容的积累,平台出现用户主动信息搜索量,抖音也 从过去的以推荐分发为主的场景扩展到搜索分发场景。根据抖音平台上用户对KOL 形成关注场景,也出现了创作者内容向其粉丝定向的社交分发模式。除此之外,抖音热榜中的品牌热榜等则根据付费情况帮助品牌上榜获得关注,进行付费分发。

(二)四大流量生态格局:BAT 月活接近饱和,头条系仍有渗透空间

四大流量生态,BBAT规模与渗透率领先。当前腾讯系、阿里系、百度系用户规模均 已突破10亿,其中,腾讯、阿里对移动大盘渗透率已达到96%的水平,头条系当前 用户规模对大盘的渗透率达到72%。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

四大流量生态中,腾讯系大型APP数目更多。我们根据Quest Mobile数据统计,腾 讯系生态中活跃用户数超过2亿的APP共有12个,平均用户时长超过30分钟的APP 达19个;活跃用户数超5千万的APP数达到30个,平均用户时长超过20分钟的APP达 到27个。

阿里巴巴、百度、字节跳动大型APP数目相对腾讯有限,字节跳动在用户时长上表现出色,旗下主要产品均有较高的用户使用时长。

(三)四大流量生态图谱:百度技术+内容,阿里交易+支付,腾讯社交 +流量,字节短视频向出海延展

  1. 百度系:搜索流量为底盘,领先的算法和AI技术赋能效率

百度流量生态。百度围绕百度APP,在线视频领域布局了爱奇艺、AI云业务有百度智 能云、知识社区如百度贴吧,金融服务如百信银行等,其基于搜索之外的流量生态 矩阵不断完善。在产品矩阵上百度亦加速布局,以问答为例,百度知道受众广泛,内 容通俗,而百度学术满足更专业的交流需求。

搜索本质为信息池通过算法进行的排序结果展示,信息池+匹配效率+展现优度决定 用户体验。搜索本身并非是一种用户需求,更多是一种功能或工具。因此判断搜索 软件是否好用将取决于:

(1)信息池是否丰富全面,质量高;

(2)搜索过程高效准 确,结果准确,低信噪比;

(3)信息呈现上能否流畅,界面美观,甚至能“所见即所 得”,直达服务,减少跳转链路和等待时长。

搜索流量特点包括人找信息,精准、迫切。搜索是用户主动的信息获取行为,是基于关键词匹配的精准流量,用户将关键词输入时就自动表达出用户的需要和喜好, 更加精准。同时,用户主动的搜索行为往往承载着用户较为迫切的需求,因此这类 流量有更高的浏览及转化。

随着垂类APP不断壮大,百度为代表的通用搜索面临分流。搜索本质是匹配用户及 其信息需求,当垂类APP中积累了足够的内容后,会顺势加入搜索。当前头条系、微信系、阿里系均在各自的垂类APP内加入搜索功能,如微信搜一搜为社交+搜索,今 日头条、抖音为内容+搜索,阿里为电商+搜索,均对百度造成不同程度的分流。

  1. 腾讯系:社交流量为底盘,夯实社交+内容优势,向交易生态迭代

腾讯借助微信及QQ社交生态延展版图。腾讯的微信和QQ目前分别达到~10亿、6亿 +活跃用户数量,成为社交领域领军者。凭借两大移动社交APP所带来的海量用户聚集和高用户黏性,逐步通过自建+投资聚合涵盖文娱类、金融类、生活服务、电商等 多领域的移动生态圈,并通过支付连接线上线下形成O2O生态闭环,逐步从连接人, 扩展到连接内容及连接商业。

当前腾讯系APP用户数及用户时长指标均表现出色。社交用户黏性较强,且社交需 求用户基数大,能覆盖广阔的人群。此外,腾讯系构筑的应用版图大多都继承了一 定的社交基因,在用户时长及用户黏性上有更好的表现。

社交流量:关系导向,黏性较强。社交以人为主,通过各类文字、图片、声音作为 “媒介”,创造人和人之间的连接。以社交关系为基底的社交流量,通过网路效应维系 高留存,更具信任感,从而黏性更强。

社交圈层的垂直化带来裂变玩法。微信等熟人社交中的用户关系链更加圈层化,且 在这个社交网络中存在着众多节点,其中影响力较大的节点即为圈层内的KOL,基于这两个特点形成圈层内的共同关注和兴趣点,为裂变效应做好了铺垫。

  1. 阿里系:交易流量为底盘,电商+支付业态领先

阿里巴巴基于线上线下的交易场景,构筑完整交易版图。阿里巴巴起家于B2B交易 业务,随后C2C、B2C电商交易业务高速发展并取得成功后,不断拱卫其在电商领域 的龙头地位。阿里巴巴基于电商、支付基础,持续扩张版图,在社交、文娱、金融服 务、物流、本地生活、云计算等领域均多有布局。

阿里系主要APP为内容类和交易类。内容类中优酷和微博用户时长较长,微博、优 酷也有较大的活跃用户数。交易类中,淘宝和支付宝主要为核心流量来源,用户基 数大,但因支付工具属性和电商交易属性,用户时长均不足20分钟。随着淘宝引入 内容,支付宝集成更多生活、金融服务等场景,时长或有望进一步增长。

移动社交及视频流量促进电商交易转化。移动社交和短视频内容目前覆盖了最广阔 的用户群体并占据了最长的用户时长。在“物找人”时代,用户购物场景更加分散,借 助社交推荐与短视频、直播内容种草,微信等社交渠道及抖音、快手等短视频内容 渠道为移动购物行业导流效果明显。因此,阿里巴巴一方面持续投资内容领域的标 的,如网易云音乐、小红书、芒果TV,也在自身的电商版图中增加对内容MCN的引入,在电商货架的基础上,搭建通过内容种草的消费场景。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

商业流量:符合用户心智,准确+高转化。阿里旗下多以垂类消费的中心化平台为主, 这类平台主要通过其功能和价值定位来占领用户心智。阿里持续培养用户习惯,切断或减少外链跳转,避免站外访问,以培养日常打开阿里系APP浏览和消费的习惯, 来形成强烈的用户心智。同时,阿里系各APP也不断完善使用体验,满足用户特定 场景下的需求,以兑现用户期待。

  1. 字节系:短视频流量为底盘,持续拓展内容+算法能力,全球化突破

字节跳动产品以娱乐、资讯社区及工具类为主,如今日头条、抖音、西瓜视频、番茄 小说等,并在中后期逐步加大对垂直产品的培育力度,如懂车帝等。字节跳动在国 内产品取得一定成功后,同步启动国际化来培育海外业务,在海外推出本地化版本。 目前字节旗下产品除工具类的轻颜相机和激萌外,都在用户时长指标上表现优异, 均达到了将近~60分钟或以上的人均用户时长。

目前字节跳动全球MAU已经达到19亿,早期以信息流资讯产品、短视频起家,构建 了庞大流量基础后,逐渐在短视频的变现模式之外,探索其他内容侧、交易侧的业 务模式,例如在内容侧投入游戏,数字阅读,以及数字音乐,在交易侧发力本地生 活、电商业务等。

从流量逻辑来看,今年字节跳动将短视频生态中对本地生活、电商、音乐平台跳转 的流量都欲打造独立的生态系APP来进一步提升整体生态系的流量时长,拓展业务 和变现边界。

娱乐内容流量特点:时间黑洞,用户时长出色。相比于长尾专业内容,娱乐内容更 加轻松有趣,消费门槛低,吸引用户观看。通过创作者对故事、剧情等内容机制的设 计能提供较好的沉浸体验,满足用户提供情绪价值,降低用户对时间的感知。同时, 用户消费娱乐内容时目的性不强,偏向于随意浏览,并不追求效率。随着大众生活 便利度提高,更多空余时间来追求娱乐及内容消费,内容类时长或将进一步提高。

二、微信生态:优质流量,高护城河
(一)微信流量生态胜于用户转换成本高,体验佳,以及去中心化的流量带来的运营方式多样性

我们认为微信流量生态之所以得到诸多青睐,一方面在于社交属性带动用户粘性和 时长等各项指标出色,用户指标的出色则得益于熟人社交下极强的网络效应及微信 精心耕耘多年积累的用户信任。另一方面在于微信最为去中心化的流量分发方式, 衍生出多样的裂变玩法。

1.网络效应构筑用户高转换成本

熟人社交中用户之间为点与点相连的网状链接,用户数的增加理论上能带来n^2-n的 连接数增加,相比于双边市场效应,网络效应更能塑造一家独大的局面。此外,多年 使用微信积累了海量好友与聊天记录、朋友圈内容,微信账号也与其他多个软件账 号绑定,这些都是用户在微信上的资产,相比于购物、工具类软件,社交软件的转换 将面临极高的迁移成本。

2.克制的商业化投放对用户体验的保护及用户信任的积累

微信自上线以来,在商业化上的克制以及用户体验上的持续精进不断强化用户信任 感。微信并未出现因为商业化过激而明显伤害用户体验的事件,无形之中微信已形 成可靠的社交软件品牌,收获了很高的用户忠诚度。用户愿意并信任“加个微信”将优质社交资源沉淀到微信。同时,微信构建起内容+社交+商业的生态,带来用户使用 便利度及用户时长的提升。

3.去中心化的流量分发带来各类私域、导流、裂变玩法发挥空间

去中心化的流量分发模式下平台的话语权更小,流量掌握在节点手中,而相比于内 容、工具、交易平台中,社交私域性和私人空间感最强,其流量分发也最为去中心 化,用户自主掌控的权限更大。微信相比淘宝、抖音,能衍生出丰富多元的裂变导流 玩法,而在抖音、淘宝,流量掌握在平台手中,各类玩法对标微信,发挥空间较低。 根据2021年微信之夜披露数据,微信用户中,每天有3.3亿人进行视频通话,7.8亿 人打开朋友圈,1.2亿人发表朋友圈,3.6亿的用户阅读公众号文章,4亿用户使用小 程序,随着微信连接节点和范围扩大,微信生态的影响力仍将逐步放大。

(二)微信生态流量入口:视频号具备成长潜力

微信流量生态当前已经形成基于企业微信/个人微信、微信群、朋友圈、搜一搜、小 程序、公众号和视频号等为主的八大流量入口。

1.企业微信/个人微信:是社交的基础功能,提供点对点沟通,基于聊天窗口,可进 行文字、图片、语音、视频等方式的沟通,可相互传送文件,转帐、发红包。

2.微信群:出于某一主题/交集聚合大量有相似点的用户,提供一对多或多对多的沟 通,群里有直播、接龙等多样的运营工具。

3.搜一搜:多种搜索方式,#+搜索融合搜索与社交,可触达微信生态内各公众号、视频号等大端口;同时融合搜狗浏览器,触达到生态外的内容池。

4.视频号:短视频形态丰富内容生态,并降低内容消费门槛。打通了公众号、朋友圈 和微信群,实现多端口联动。

5.小程序:连接海量服务和商业场景,可通过分享、二维码、公众号、其他小程序跳 转等多种方式接入。

(三)场景链接:小程序的渠道及流量价值

小程序为微信私域流量生态中最强落地转化场景之一。小程序一定程度上可以理解 为微信这一超级APP的Web化解决方案。小程序以微信作为流量入口,即扫即开, 用完即走,是基于移动场景下的超级链接工具,已实现能链接用户生活中大多数的 场景及服务,当前在用户的生活、办公、娱乐、购物、出行等多个场景均有大量微信 小程序布局。

小程序对企业最主要的价值可概括为流量和渠道。从流量角度,小程序可帮助企业 获取新用户,从小程序引流至APP主站,从而驱动主站用户量增长,此外,小程序可 看作APP的一种补充,增加了APP接触目标客群的路径,获得不同于主站黏性用户 的人群。对于非互联网企业而言,小程序价值主要体现在渠道角度,微信生态内汇 集海量人群,小程序提供了各大商家和品牌突破线下边界,触达人群的新通路;与 此同时,小程序提供的一系列数智化工具将帮助品牌和商家在客户管理、智能付款 等方面降低成本,提高效率,完成数字化升级,实现降本增效。

流量价值:根据Quest Mobile统计,美团外卖、京喜、知乎及菜鸟等多个APP活跃用 户数均在千万水平,但借小程序搭建入口后,APP+小程序活跃用户数已破亿,其中 多个APP小程序活跃用户数占比达到40%以上。京喜、顺丰速运、同程旅行等占比 甚至高达90%。微信小程序作为离用户最近的入口,能让用户即点即用,免去下载 和跳转所导致的用户流失,覆盖更多人群,驱动应用增长。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

渠道价值:除互联网企业外,多个消费品牌借微信小程序已实现较高的月活用户数。 对于品牌和商家而言,微信生态内诸多天然的社交场景及活跃的大量消费者为其提 供了门店和电商之外的触达-转化-成交渠道。

微信小程序成为诸多新消费品牌的重要渠道。传统线下品牌通过微信小程序能实现 用户自主点单、结算、提示取餐,节省店面人力成本;更能突破门店的地理位置限 制,触达线上消费者,提高销售额。此外还能将消费者有效沉淀为私域流量,展开一 系列用户运营活动,提高用户黏性及用户终身价值。2020年国庆小长假期间,奈雪 小程序的订单数占比合计达到68%,成为最大渠道。小程序也成为泡泡玛特2020年 最主要线上渠道,其微信小程序收入共计4.66亿,占其线上收入比重49%,占其双线 收入比重~19%。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

小程序“即用即走”的工具属性突出,拼团类及工具类小程序更具活力,内容类则占 比较低。工具类应用使用时长短,且小程序与APP使用体验差别有限,用户往往不 愿意跳转后再打开APP。拼团类应用交易环节少,拼团环节多,可在微信内借助社交关系完成拼购,适应于微信社交生态。其他如音视频、游戏等内容类应用,用户通 常会在其中花费更多时长,因此更愿意付出打开APP的时间成本来换取更好的沉浸体验。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

以拼团类为例,能在社交生态中完成整个交易闭环。其中最关键的拼团环节可基于 微信群、朋友圈等快速实现,其他如团长选品、下单及支付等环节也都能在微信生 态内使用小程序完成。当前头部社区团购美团优选、橙心优选的小程序流量占比均 高达80%以上,主要来自于微信小程序。京东推出的主打下沉市场的社交电商京喜 小程序占比高达93%,团购类软件对微信生态内流量有较高的适配度。

2021年上 半年,微信小程序DAU超4.1亿, MAU9亿,对比2020年分别增长2.5%和8.4%;在 数量及时长方面,微信小程序数量超过430万,日人均使用时长22.5分钟,较2020年 分别增长13.2%和12.5%。在使用场景上,通过分享进入小程序成为最主要的入口,占比近40%;经由分享进入小程序的新用户访问占比高达54.2%,较2020年提升14.8 个百分点。生活服务、视频、网络购物为小程序主要使用场景。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

微信小程序交易额规模及增速可观。根据微信公开课所公布的小程序电商数据,微 信小程序2019年已达到8000亿元GMV,且在过去两年中,GMV增速分别高达+60% 和+100%,意味着2020年小程序交易额已经过万亿元。2021年小程序将继续拓宽链 接场景,GMV高增速有望持续,将成长为比肩阿里、京东的电商新一极。据阿拉丁 研究院测算,小程序三年后GMV有望突破10万亿,成为国内最大的电商平台。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

(四)以拼多多等案例为代表,微信流量带动电商第三极的崛起

微信生态内的流量,滋养出拼多多、云集、京喜等一众新生代社交电商,也快速扶持 起兴盛优选等社区团购。诸多实物商品品牌,如瑞幸咖啡、茵曼女装等基于微信积 累了大量私域用户,在微信实现用户的运营和营销活动。微信生态内高度去中心化 的流量分发方式,为各流量需求方预留了很大的操作空间,一系列社交裂变活动导 流及营销效果效果显著。

社交裂变玩法:社交裂变的主要逻辑是平台洞察到用户的一些可基于社交实现的物 质或精神需求,通过一系列的产品、活动玩法设计,配合上适当的运营节奏,来提供 给用户一定利益(如红包、卡券、勋章),实现平台和用户的价值交换,激励用户自 发的转发、传播,再通过运营活动实现转化和留存。

裂变模式:主要的社交裂变模式有物质和精神激励两类。其中物质激励包括购物优惠、现金激励及实物激励。购物优惠如美团外卖点餐后分享好友可领满减红包。现 金激励则以拼多多分享提现为代表。实物激励如瑞幸咖啡的拉新用户免费得一杯咖 啡等玩法。精神激励可来自于荣誉勋章等虚拟权益,或来自用户达成成就或自我表达需求带来的成就感、归属感等。

综上,通过有利有趣有价值的内容和玩法,激发用户的大量转发,短期内造成某一 圈层内的“刷屏”效果,形成较大的传播声量,低成本快速触达、覆盖某类用户,实现 用户规模的快速增长。

1.社交+电商-拼多多:人群+品类+玩法,借社交裂变快速起势

玩法:现金及实物激励,酝酿丰富玩法。拼多多玩法主要是通过购物优惠、现金激 励及实物激励多种方式,对大众人群或低线城市人群普遍具有诱惑力。基于共同的 裂变逻辑,拼多多除了拼团之外,还有实物激励如砍价免费拿、多多果园;现金激励玩法包括天天领现金、现金大转盘、守卫现金,多多赚大钱等来进行获客。同时在用 户运营侧,引入游戏机制的多多爱消除和多多精灵,起到明显的用户黏性提升效果。

品类:高频低价降低决策成本,天然具备高拼单成功率。拼多多主要销售品类是食 品、日用百货及农产品,这些品类天然具备较高的拼单成功率。在频次上,这些品类 都属于高频需求,用户购买频次高,也适合囤货;价格上,这类商品价格低,本身客 单价较低,在平台的进一步补贴下,价格优势大。因此拼多多主要销售品类在低价 优势下,本身的购买决策成本很低,再以一定的社交关系背书,决策成本进一步下 降,达到很高的拼单成功率。

人群:低线有闲,社交联系紧密。拼多多用户早期主要来自于低线城市,用户生活 节奏缓,闲暇时间多,愿意以时间换优惠或现金,转发积极性高。同时圈子相对较 小,社交联系紧密,日常联络多,更愿意分享。

2.社交+资讯-趣头条:现金激励裂变,短期内用户数突破

玩法:趣头条以金币兑换现金,来激励用户完成拉新、转发、阅读、浏览广告等平 台任务。金币是其社交裂变的核心,在产品设计上有丰富的分享提示,并对各项活 动用金币明码标价,同时提供了多种分享方式,对于用户的金币总量给予醒目的提 示,激励性强。

趣头条结合了平台属性进行社交裂变,分批次和分梯度来发放奖励。一方面分批次 发放奖励,只有在新拉进的用户需要完成特定行为,如浏览量、阅读时长等后,老用 户才能获得相应的金币奖励,保证新用户质量,避免被薅羊毛。另一方面随拉新数 量增加,金币奖励也随之增加,第一位新用户总共可得奖励为9元,随后依次递增, 第二、三位分别达到10、11元,激励用户大量转发,扩大传播范围。具体玩法设置 包括:

(1)日常赚金币,主要激励用户时长和黏性。用户签到、完成平台内丰富的 任务、固定时段内阅读或阅读到一定时长均能获得金币收益。

(2)获客赚金币,主 要激励用户拉新获客。用户邀请新用户注册、老用户召回或唤醒不活跃的好友都能 获得金币奖励。

3.社交+阅读-微信读书:以无限卡为核心,产品融合丰富社交元素

裂变玩法:微信读书以无限卡为核心,无限卡是微信读书推出的阅读虚拟权益,获 得无限卡后用户能在未购买电子书的情况下阅读平台电子书。一般无限卡按天计算, 可以通过组队抽无限卡,及分享书籍、邀请朋友,集赞,组建读书小队并完成阅读任 务多种活动获得。这些裂变活动均可在小程序中完成。

社交元素:产品融合大量社交元素,增加互动及分享。在阅读中,用户能看到好友 的在读书籍及阅读进度。板块设置上,增加了关注、好友阅读排行、小圈子、朋友的 想法等多个板块,用户能发布或点赞、评论好友及书友的笔记、书评和想法。在个人 主页上,界面设置简洁美观,展示性强。分享物料上,软件记录用户周度、年度阅读 成就,形成美观度高分享性强的报告。此外,摘抄、书评等能形成美观的小卡图,这 些均激励用户转发分享。让私密性较强的阅读增加社交体验。

小程序入口:微信还为微信读书提供了专属的小程序入口,用户在微信搜一搜中搜索书籍相关内容后,会出现微信读书小程序,用户点击后可阅读。

三、各大流量生态之间的封锁复盘和潜在开放后的影响分析
(一)各生态之间封锁历程复盘:始于 2013 年,源于商业竞争

1、阿里和腾讯的流量封锁复盘:封锁主要基于商业竞争

阿里和腾讯的彼此封锁始于2013年。第一次封锁始于阿里入股新浪微博,并让后者 成为淘宝营销阵地,2013年7月,微信为了内容生态的健康发展,清理了微信上的部 分营销账号,向用户发出建议取消关注相关营销号的通知。对此,阿里以安全为由 将当时从微信跳转至淘宝的链接封锁修改,用户点开链接后不再能直达商品详情页, 而是跳转至淘宝APP的下载界面。随后微信即封锁了此类导流至淘宝APP下载页的 链接,并将导流给淘宝网站的渠道关闭。

此后,两大生态内相关APP也相互屏蔽。2013年,腾讯封禁阿里巴巴旗下社交软件 “来往”。2014年的打车大战中,微信“阻止”阿里旗下“快的”打车红包分享。而在微信 公众号推广中,阿里系的新浪微博也禁止用户在微博推广微信公众号。2015年,支 付宝红包分享到微信的入口被封禁,随后支付宝推出红包口令。淘系产品的支付中也不允许使用微信支付。

微信生态对阿里系目前也不是完全封闭的状态。除了盒马集市与菜鸟裹裹外,阿里 系多款产品早已深耕微信小程序,如2B服务的阿里巴巴1688、零售通,社区团购十 荟团。本地生活领域的淘票票电影、饿了么外卖,出行服务领域的高德打车、飞猪旅 行等,长视频内容平台优酷等均可通过微信小程序使用,支付采用微信支付。同时, 支付宝可搜索到腾讯视频会员、QQ会员、QQ音乐会员生活号,但功能以提供充值 服务为主。

时至今日,两大生态封锁迹象有所缓和。2021年7月14日,道琼斯称双方正在考虑将 相互开放生态,且小程序内目前已上线盒马集市和菜鸟小程序,淘特及闲鱼小程序 正在申请和审批中。

封锁主要基于商业竞争:阿里巴巴与腾讯在多个业务线均有重合和竞争。如在电商 领域,阿里有淘宝、天猫。腾讯目前通过小程序将电商交易生态做起来,并在过去一 路投资了微店、拼多多、京东、唯品会等非淘系电商。此外,作为中国最大的两个互 联网生态集群,两家在外卖、企业办公领域、产业互联网、支付、文娱等多个领域, 亦存在竞争关系,相互封锁以减少生态内流量的外流以及对自身交易数据形成保护。

封锁主要基于用户消费习惯培养。阿里平台历来重视用户心智的消费习惯的培养, 培养用户打开在特定场景下打开天猫、淘宝、支付宝消费的习惯,封锁了其他入口。

2.腾讯和字节跳动的流量封锁复盘与简析

(1)2018年1月,今日头条禁止在文章中插入微信第三方平台账户二维码。

(2)2018年3月,微信因短视频整治,封禁抖音、火山、西瓜视频、快手等外部分 享链接,快手分享链接后已恢复。

(3)2021年2月1日,抖音要求用户删除个人资料中的站外引流信息,例如在个人资 料上标注的微信号。除财经和医疗两类创作者外不允许站外引流。

根据6月4日字节跳动官方微信公众号消息,近三年来,腾讯共封禁字节跳动旗下抖 音、西瓜视频、火山小视频、飞书、多闪和飞聊等6款产品,波及超过10亿用户。每 天超过4900万人次主动分享抖音至微信、QQ时受阻。

(二)生态流量打通可能带来什么:开放对竞争格局影响有限,对于流 量基础设施平台来说是双赢

1.腾讯和阿里系打通的量化测算:阿里系获得低成本的流量,腾讯或强化支付的市 场份额和佣金收入

以京东、美团为典型案例,在微信渠道获得的用户占整体比例~20-40%之间。反过来,淘特、饿了么在支付宝小程序拿到的流量占生态 流量的比例均在~20上下%。

饿了么作为既有微信小程序又有阿里小程序的特殊案例,从微信获得的流量占比高 于在阿里小程序获得的用户量,分别为39%和22%。 我们认为从饿了么这个特殊案例,可以看出微信流量对交易平台的吸引力的确高于 其他平台。

享受微信一级入口的“京喜”小程序,其小程序的月活高达~1.5亿,微信流量占其 全景流量的比例高达94%。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

美团微信渠道的MAU对微信用户的渗透率最高,达到17%,主要由高交易频次决定。 我们计算主要交易型产品的微信小程序月活占微信月活的比例,美团达到17%,京 喜为14%,京东为7%,拼多多为5%。

如果阿里巴巴和微信生态流量生态打通,对于阿里巴巴来说,无疑利好流量获取, 微信流量的开放意味着可以获取比支付宝用户心智更高频的买家入口。

我们根据拼多多和京东的微信小程序MAU/APP MAU的比例作为假设基础,即9- 18%:拼多多的微信小程序MAU是APP MAU的9%,京东的微信小程序MAU是APP MAU的18%。

参考上述京东和拼多多的占比,粗略估算。淘宝、淘特如果启动微信小程序,淘宝 能够获得的微信小程序MAU测算范围在7974万和1.77亿区间,淘特能够获得的微信 小程序MAU范围在983万-2182万区间。

(1)依据目前淘宝APP的月活为8.06亿水平,如果按拼多多和京东微信小程序 MAU/APP用户的比例为9%、18%作为两个场景假设测算,则淘宝小程序的MAU对 应为7974万和1.77亿。

(2)依据目前淘特APP的月活为9938万水平,如果按拼多多和京东微信小程序 MAU/APP用户的比例为9%、18%作为两个场景假设测算,则淘特小程序的MAU对 应为983万和2182万。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

对于腾讯来说,如果阿里巴巴的交易平台开放微信支付,可能会对微信整体支付流 水的提升有一定的帮助。

(1)根据彭博一致预期,阿里巴巴电商GMV和饿了么外卖 GMV在2021年预期为8.8万亿元和3千亿元人民币,合计为9.2万亿元交易流水。

(2)按照支付宝和微信支付的支付手续费收入规则,以0.6%的手续费率来测算阿里 电商GMV和饿了么外卖GMV带来的佣金收入为551亿元人民币(2021年)。

(3)我们无法量化微信支付如果在阿里电商和饿了么外卖中开放,会得到多少用户 的使用。我们尝试按照财付通(微信支付+QQ钱包)在整体第三方支付交易规模市 场份额达到38.8%作为上限来测算,以5.6%的份额(整体支付行业非前两名的份额 加总)作为下限来测算,则腾讯潜在获得的支付手续费收入规模在31亿元-214亿元 区间(2021年)。

此外,考虑到阿里系在微信开通小程序带来的交易量,也会一定程度促进小程序里 的交易额提升,进而提升微信支付的手续费收入。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

2.抖音如果和微信生态开放:难以带来较大流量格局变化

我们按照快手、腾讯视频的微信小程序MAU占APP的比例为8%和5%作为测算依据:

(1)抖音APP的MAU为6.29亿,如果按5%、8%的微信小程序MAU/APP的比例来 测算,那么抖音微信小程序的MAU应该在3185万-4875万这个区间。

(2)抖音极速版APP的MAU为1.60亿,如果按5%、8%的微信小程序MAU/APP的 比例来测算,那么抖音极速版微信小程序的MAU应该在811万-1242万这个区间。

对比交易型平台可以从微信获得的高频用户量占APP的比例来看,内容型平台的流 量大多还是来自于用户自发对内容在微信生态中的分享带来的,因此该比例并没有 很高。我们认为抖音从用户体量已经长到单一内容平台的天花板的情况下,能从微 信渠道获取的增量用户或较为有限。

互联网四大流量生态研究:价值属性、场域关系、竞合回顾与瞻望

3.核心观点:

BBAT的流量生态来看,腾讯系生态社交优势带来的用户规模和时长效应都存在领 先优势,阿里系主要在交易型流量领先,但整体用户时长较弱,字节系时长占优,仍 处于扩充短视频以外的生态通道中。

微信流量对交易型平台的补充效应明显,是各家平台均想要接入的高频入口。饿了 么作为既有微信小程序又有阿里小程序的特殊案例,从微信获得的流量占比高于在 阿里小程序获得的用户量,分别为39%和22%。美团和京东在微信小程序的用户占 生态流量的比例高达20-40%,以美团这个高频场景来说,17%的微信月活都被美团 小程序渗透。

如果阿里、微信生态流量打通,对于两者来说是双赢,阿里获取流量,腾讯则在阿 里系交易平台中增加支付场景。过去基于商业竞争封禁了彼此的跳转链接,未来如 果生态呈现逐步打通的趋势,对于阿里来说可以促进淘宝小程序、淘特小程序在微 信渠道的获客,从外围流量的增长获取新的买家,对于腾讯来说,通过入驻饿了么、 淘宝和天猫app,增加了支付场景的获取,有助于增强支付手续费收入。

如果平台开放思路延伸到腾讯和字节跳动,我们认为相对于当前抖音、微信的用户 体量,也很难产生实际格局变化。对比交易型平台可以从微信获得的高频用户量占 APP的比例来看,内容型平台的流量大多还是来自于用户自发对内容在微信生态中 的分享带来的,对标快手和腾讯视频的微信小程序流量贡献,均在个位数百分比以 内。因为我们认为即便是字节跳动有很强的引流能力,微信生态对其开放,对潜在 流量端格局的影响也较为有限。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库官网】。

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至22018681@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

发表评论

登录后才能评论