打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹

子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥,十二地支对应12个时辰、12个月份、12个生肖,循环往复,走完一轮,即意味着新的开始。

走过12个年头的双11,今年恰是一个新轮回的开局之年。

今年双11的确和往年不太一样。可以明显地看出:相较往年,依旧热闹,却少了几分喧嚣,阿里、京东都不再就成交额大做文章,默契地将之淡化;狂欢仍在,重心却有所倾斜,头部玩家站上主场,中小商家也分得了更加普惠的成长机会,更多数字之外的变化正在被大家看到。

变化的背后,电商平台们似乎赋予了双11新的内涵。

打破“唯GMV论”

谈及双11之变,必然绕不开以下几点。

首先是不再迷恋数字纪录。作为零售行业的大促,双11的成交额一直以来是各个平台秀肌肉的见证,也是历年来双11的传统节目。从最初2009年淘宝双11的5200万元,到2016年天猫双11交易额首次破千亿元,达到1207亿元;再到2019年的2684亿元,数字不断增加的同时,双11的时长也从1天拉长到1个月,屡创奇迹的同时,行业似乎掉进了一个数字陷阱。

今年,阿里、京东代表的主流平台,不约而同地选择把调转方向,不再频繁发布破纪录战报。天猫直到最后一刻才公布第一个交易额数据:今年双11整体成交额5403亿元,京东则在10日下午公布了第一份数据,平台累计下单金额突破3114亿元,截至11日23点59分,这一数字定格在3491亿元。

此情此景,外界开始出现了一些不解的声音,甚至评论称今年的双11“静悄悄”。

最近几年平台方面已经开始逐渐淡化GMV。最早的践行者是阿里,2017年第一季度后,阿里取消了在季度财报中公布GMV,改成每年发布一次。京东在2019年第一季度后也开始不再公布GMV,拼多多则是在2021年一季度后,取消在财报中公布GMV。

实际上,淡化数据并不意味着势头不再,数字放下来,是为了让数字之外的变化被大家看到。

打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹

中小商家的跨越式发展就是最好的证明,11月11日开场的头一个小时里,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。天猫事业群副总裁吹雪在沟通会上明确提到:增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”

今年是双11是没有商家“二选一“之后的第一个双11,平台收起强势后,不少商家甚至会在天猫、淘宝、京东、微店、微信小程序多端布局;不仅如此,阿里本身也在主动变得更加开放、包容,细心的用户会发现,双11前夕,淘宝APP结算页面,增加了银联云闪付的支付选项;此外,今年的双11更看重零售行业的长期价值,绿色环保和公益并重。

天猫发布了双11减碳计划,首次推出绿色会场,上新50万件绿色商品,并发放1亿元绿色消费补贴。有超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

战报少了,看起来小的“新闻”多了,温暖又具有烟火气。双11期间,因车祸截肢的刘文燕买到她设想过无数次的“一只鞋”,在天猫联合7家运动品牌为残障人士提供只买一只鞋的服务中,今年有98人的购物订单里,第一次有了“一只鞋”;一位乳癌术后内衣设计师,在双11为99位失去乳房的女性,提供了温柔的“铠甲”;江苏商家穆阳,连续3年在包裹里放了50万张“寻找走失儿童”卡片,双11订单多,他多印了2万张。

放下数字后,我们看到了消费体验的变化,商业的变化,告别唯GMV论的双11也正在被赋予新的意义。

调整之年

亦是高质量增长拐点

相比双11的成交金额,商家们其实更关注的是未来的发展和增长空间在哪里。疫情、产业链缺货等等不利因素频出,市场的不确定性凸显。这般大环境下如何实现稳定的、可持续的增长,除了打开天猫双11这样的窗口,以长期主义的视角打开增长空间才是解决之道。

创立于2021年,定位于创新食补的有乐岛是第一次参加天猫双11,双11预售第一天,就实现了单日成交破百万的小目标;同样,专注男性化妆品的新品牌蓝系今年把阵地放到天猫平台上,在双11开售第1小时成交额同比去年猛涨50倍;彩瞳品牌Moody在双11开售后就拿下天猫彩色隐形眼镜类目第一……

这些新兴品牌似乎在很短的时间内就成为垂类赛道里的佼佼者,背后正是阿里的“全供给”战略布局,打造全球最完整的产品线,提供更加高质量的服务,助力零售企业实现数字化升级。

一方面,阿里着手整合直营业务,不久前其将天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”,强化B2C能力;另一方面,提高2B的服务能力,天猫近期发布了D2C(企业全域直接服务消费者)新品牌战略,为商家提供获客拉新、营销、粉丝运营、沉淀复购等一站式解决方案,帮助品牌更直接地面向消费者。

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双11期间,天猫还专门对会员体系进行升级、上线了“品牌会员挑战计划”等活动。截至目前,该计划吸引了超2100万的品牌会员参与,为品牌商家带来了超20亿元的营收增量,以及超9700万的新增会员,会员的平均客单相比非会员用户平均高出约20%。

吹雪表示,“过去大家是买卖,把商品交付。但今天天猫上有非常多的商家,在从制造商转向全域的零售服务商,也就是说在向D2C模式加速进化。”

换作一个大家熟悉的热词,私域。依托天猫旗舰店进行D2C模式升级,电商平台、生态内的公域流量通过品牌会员沉淀进私域。公域与私域叠加,形成全面覆盖的“混域”经营。从此次双11不难看出,品牌会员或将成为中国零售互联网的第二增长曲线。

第二,中小企业、产业带商家正在被进一步激活。

数据显示,今年参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。而且,29万参与双11的商家中,有65%是中小商家、产业带商家和新品牌,达到历年里面最高的比例。其中,7万个中小商家,产业带商家、新品牌于今年完成了双11首秀。

事实上,为了搭建适合不同层级商家的经营环境,今年以来,天猫、淘宝已经落地超30多项举措,其中包括天猫“试运营店”、生意参谋免费、“三宝一券”免费等。仅双11期间,天猫推出扶持措施达到14项,包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等。吹雪表示,预计今年双11至少为商家降低经营成本150亿元。阿里也进一步践行“让天下没有难做的生意”。

第三,多元化的消费体验进一步被满足。

D2C升级让品牌与消费者的连接更加顺畅,商家的热情参与让供给更加多样,据统计,今年在双11期间天猫在线活动商品达到了1600万,创下历史新高。同时,平台持续优化产品功能和交易规则,比如上线长辈模式、双11降低凑单门槛、提高购物趣味性等等。在平台、商家共同努力下,消费者可以感受的提升会越来越明显。

比如,传统认知中与网购存在数字鸿沟的银发族,在今年双11就表现出了空前的消费热情。

打破唯GMV论 双11告别喧嚣是为了真正的热闹

每天,110万中老年用户使用“长辈版淘宝”逛双11,习惯早起的他们还会错峰下单,早上7点年轻人还在被窝,老年人则在忙着下定金、付尾款。数据显示他们最爱买的商品竟然是年轻人也难抢到的iPhone,得益于消费体验升级,中老年终于有了一展拳脚的机会,以实际行动证明了“你大爷还是你大爷”。

综上,从全营销到全供给,从大品牌到小品牌、新品牌,从年轻人到更广泛的消费群体,双11已经不是简单的买和卖。为供给侧商家提供降本增效服务,为消费侧的买家创造舒适购物体验,通过自身的连接促进供给侧与消费侧融合发展,这才应是平台的长期目标。

站在商业与科技的十字路口

左手商业,右手科技,从双11的变化中剥离出阿里的不变,就能够明白变化从何而来。

阿里巴巴集团首席技术官程立认为,双11的看点不外乎两个,“一个看消费者和商家的口碑,对双11是否满意。第二个看技术。”吹雪也在媒体沟通会上直接表示,消费者体验、商家体验这两点将会是天猫未来所有业务的共同目的。

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双11的变化,实质就是商业与科技的共同进化。今年双11的数字放下来,体验提上去就是一次成功的实践。

科技方面,技术的创新支撑着实践的开展,同时在放大进化效果。

最直观的一点,2009年双11的交易额0.52亿,2021年5403亿,这之间一万倍的增长,抛出的技术难题就是,消费者如何丝滑不卡顿的买买买。技术就起到了承接和润滑作用,为此,阿里的服务器规模相比2009年扩大了40倍。

再有,商家的成长需跟上时代节奏,平台把相应的技术方案给到实处,商家则可以把精力聚焦零售本身。

以日渐成为商家经营标配的直播为例,根据星图数据的统计,今年双11第一波预售期间直播电商实现销售额为821亿元,高于2020年双十一全阶段直播销售额的729亿元。而且,根据天猫官方的披露,在整个双11期间,店播增速非常快。过千万的直播间,90%都是来自于店播。

如何借助直播工具进一步扩大增长,阿里尝试从技术角度解答。程立表示,“平台正在为未来真正的沉浸式购物做准备,向商家提供虚拟直播间,只要一个很小的地方、一片绿幕,就可以虚拟数几千平方的空间,里面有非常逼真的现场的效果、舞台的效果,商品能够做到3D虚拟化的展示。同时还准备了数字人服务,数字人可以由剧本来驱动,帮助商家实现更好的直播效果。”

所以,在双11以及日常的服务中商业和科技一直在碰撞,阿里也一直在跟随消费者喜好、商家需求变迁以及环境之变,审时度势做出相应的调整。

我们在变化中见证了双11的进化,也能看到其中的不变,即平台对价值创造的坚守。

站在商业与科技的十字路口,放下对一时数字的迷恋,将目光放到长远的高质量增长和社会效益。今年的双11,已然把新局打开。

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