对话逸仙电商黄锦峰、奶糖派大白:新锐品牌是怎样“养成”的?

以下文章来源于曾巧 ,作者曾巧

对话逸仙电商黄锦峰、奶糖派大白:新锐品牌是怎样“养成”的?

整理 | Rita Zeng

编辑 | Ivy Zeng

2021年,新消费品牌热度不减反增,都不能简单用“火爆”来形容了。但市场热并不意味着“谁”都能叫“新消费品牌”。

那么,新品牌是如何分阶段“养成”的?在发展过程中其究竟会遇到哪些难题与困惑?不久前,Morketing创始人曾巧与逸仙电商CEO黄锦峰、奶糖派大杯文胸创始人大白,就《新品牌养成》展开了一场对谈。

“完美日记是从‘用户维度’去划分品牌养成阶段。早期它吸引的是新鲜事物的爱好者、追随者;紧接着会出现品牌的忠诚粉丝;然后再进入第三、第四波人群的扩充。我们认为,一个品牌不管处于哪个发展阶段,永远要把最挑剔的那群用户的需求发掘出来,摆在品牌产品研发、营销的制高点,这是品牌创新的核心动力。”逸仙电商CEO黄锦峰分享道。

而在奶糖派创始人大白看来,品牌养成的过程可以分为3个阶段:

第一阶段,“验证期”,目标客群的需求是否存在、产品是否满足消费者需求;第二阶段,“成长期”,主要注意的是在此过程,品牌针对早期用户的产品推向大众时,需要做一次产品延展,因为能够满足细分人群的产品不等于能够满足大众消费者;第三阶段,则是进入到成熟期。

当品牌所处在不同的阶段,面临的问题也截然不同。但可以肯定的是,品牌完成从0-1后,想要往1-10,甚至10-100发展,数字化会是品牌成长的重要基础设施。

对于完美日记而言,数字化的基因一直伴随着品牌成长。在2018年品牌初创期,缺钱、缺人的情况下,完美日记依然“勒紧裤腰带”花费了大量精力推行数字化,到如今完美日记母公司逸仙电商的技术团队规模已经超过250人。

“品牌从1走向10必须做好数字化,否则企业系统会崩溃掉,所以后续希望有更好的发展,需要有更好的客户运营体系、供应链效率、团队管理、团队沟通的效率,而这些都需要通过数字化完成,数字化将是奶糖派接下来的战略重点”,大白谈到。

以下为对话全文(整理编辑后):

曾巧:首先先请两位介绍一下自己和品牌。

大白:大家好,我是奶糖派大杯文胸的创始人大白,奶糖派是一家创立于2015年,通过做产品社群和用户一起共创,去做更加适合中国人的大杯文胸品牌,去年品牌销售刚刚突破一个亿。

黄锦峰:大家下午好!我是逸仙电商的黄锦峰。逸仙电商一直专注于美妆赛道,现在随着公司品牌矩阵的扩充,我们正在往护肤品类以及一些年轻人有需求的品类做延展。

品牌养成的阶段划分

曾巧:第一个问题呼应今天的主题“新品牌养成”,两位是如何划分品牌发展的阶段,分多少个阶段去养成品牌?

黄锦峰:大家通常会用销售规模、上市时间等多种维度去定义品牌,而完美日记则是从“用户维度”进行阶段划分。首先,早期我们吸引的是新鲜事物的爱好者、追随者;紧接着,会出现品牌的忠诚粉丝;然后,再进入第三、第四波人群的扩充。

对完美日记而言,初期发展阶段,我们在小红书上挖掘到某个小众人群比较前沿的需求,再根据其需求开发出一些很有创意、能够迅速打开市场的产品,随之破圈,进入到更多跟随者出现的阶段。但我们依然很担忧,品牌到了第三、第四阶段后,是否会丧失这群对生活有更高追求的人群的热爱。

我认为一个品牌不管处于哪个阶段,永远要把最“挑剔”的、对产品有高追求的用户的需求,摆在品牌产品研发、营销的制高点,这是品牌创新的核心动力。

大白:我们自己是非常艰苦走过一段从0到1的过程。不同于国内很多品牌,奶糖派做的是一个新品类,大杯文胸不单只是把尺码做大,中间有非常多差异化需求。

举例,在座很多女生都不知道同一个size的情况下,胸型是不一样的。我们分为三类:圆盘胸、半球胸、木瓜胸,而不同的胸型需要有不同size的用户去配合产品的开发,因此我们开发产品的过程非常漫长,从2015年7月到2018年,奶糖派的产品打磨才相对比较成熟。

伟大的品牌都是伴随着一个新品类的诞生而成长起来的,它在原有品类中分化出一个新的品类,探索、摸索后创造出与原来品类差异化的产品,这些差异化,有的有效,有的无效(伪需求)。

这就意味着,品牌前期有相对比较漫长的“验证期”,这也是品牌发展的第一个阶段,尤其是新品类。在“验证期”品牌需要用最小的代价做MVP测试,从而了解各种类型产品推向市场后,用户的接受度。

另外,验证期通常是针对早期客户,我们的早期客户分为两种:一是内衣控,不仅买,还会进行技术性的研究;二是爱好者,很喜欢买,看到新的想尝试。

针对这两种用户需求开发的产品,我们发现到了真正推向大众市场的时候,用户接受度不一定高。比如,传统大杯文胸背后一般是三排、四排扣,侧比的很宽,罩杯做的很大,肩带做的很宽,这样才能把胸托住。奶糖派的内衣则做的非常小巧,但是又能稳稳把胸托住,而且很舒服,不会让消费者觉得很紧、很勒。

一开始我们认为产品小、舒适是是所有女生的需求。但最后发现并非如此,大众消费者觉得穿着起来没有安全感,希望罩杯更大一些。所以,早期客户非常喜欢,大众客户却未必。

而这也是在科技领域讲的比较多“鸿沟理论”,大众消费者和早期消费者的需求不同,这时针对早期用户的产品在推向大众后,还要做一次产品延展。

“跨越鸿沟”是大量科技品牌和新品类品牌惊人一跃的关键,这一跃,跃过去就成为非常了不起的品牌,没有跃过去就停留在小众品牌。

经过前期的验证期后,第二阶段则进入“成长期”,这时品牌成长加速,该阶段中,品牌在意的不一定是盈利、赚钱,而是用户规模的增长,服务体验,各种交付的准备工作。第三阶段,则是进入到成熟期。

曾巧:其实,很多品牌在冷启动的时候是很难的,你们是怎么启动品牌的第一阶段?在经历第一阶段的时候,有没有一些痛点可以分享?

对话逸仙电商黄锦峰、奶糖派大白:新锐品牌是怎样“养成”的?
Morketing创始人曾巧

大白:最初期的痛点,更多是如何获得第一批种子客户,怎么找到用户,并验证产品的好坏。我们品牌实际起源于豆瓣和知乎,在这两大平台上做科普,后续再到小红书做内容分发。

黄锦峰:完美日记的第一阶段大概在2018年2、3月份,当时它遇到的最大挑战跟大白略微不一样。因为消费者都用彩妆,可以很容易买到品牌彩妆,而某些国际品牌的彩妆价格也不是非常昂贵。所以我们遇到的一个灵魂挑战——“消费者为什么要买国货?”

在第一阶段里,品牌为何存在?我们能为消费者带来什么价值?这些问题困惑了我们很长时间。

如果说谈性价比,完美日记到今天为止,在品牌资产属性里,性价比依然是很重要的一个属性。但性价比不能等于价格低,市场总有9块9包邮的产品。拼价格拼不赢,只能从功能价值和情感价值上做提升,因此怎样在第一阶段找到不一样的产品功能和情感价值,是困扰我们最大的问题。

我们花了很多心思去提升功能价值和情感价值。比如,完美日记早期开发的一款产品“纤长持久睫毛膏”在小红书很受欢迎,并且尽管过了4年,到现在也是完美日记前十名的热卖单品。

曾巧:那你的第一款爆品怎么“击中”消费者购买欲的?

黄锦峰:我感觉,女孩子相对会“贪心”一点点,“既要,又要,还要”。但以前很多的产品,从配方的角度来说,更多的是让用户做妥协,如果你要A,抱歉没有B。

我们经常会希望挑战一下极限,比如是不是哑光的口红就一定会非常难推开?粉质的二次处理跟油脂结合会有什么样的影响?这些是品牌在开发产品时需要用科学去解答的问题。

我们觉得一个品牌、新品打造的过程,是科学和艺术的结合,但它科学的部分经常被忽略,艺术的部分通常被夸大。

02

“真实”是品牌在社交营销的核心

曾巧:小红书在很多用户心中,有一个核心的价值,叫“种草“,两位创始人,可否分享下,完美日记和大杯文胸奶糖派怎么通过社交媒体,以及小红书平台,让消费者感受到你的不一样?或者新鲜感?

黄锦峰:我们一直在思考“如何从创造用户价值的角度出发做得更好“,这是蛮核心的问题。

在小红书上,分享的真实感非常关键,真实感不仅来自于UGC,还来自于小红书本身自带反滤镜功能,比如女孩子一眼就懂,这款滤镜我也用过,还原一下背后是什么真实状态,秒懂。

而这些真实感对品牌而言,非常有价值。但是现实中,“尊重真实”或者“尊重背后用户真实的声音”的价值往往会被低估。作为一位男性,我在思考与品牌、产品相关的问题时,视角有时候会更偏理性。在我们现有的一个针对品牌评估、商品评估,以及运营、传播评估的模型中,未来有关真实的部分还会持续再提升。

曾巧:奶糖派跟完美日记所处的阶段不一样,那奶糖派在小红书怎么用不同策略方式让品牌的笔记跟别人不一样?

大白:我们公司做事思维很简单,当我们看到小红书打出来“真实”两个字的时候,我们发自内心的认同。在与博主合作时,奶糖派有一个策略性的选择,只合作“KOC”,至于她是不是KOL,另当别论。这里的“KOC”指的是博主是奶糖派的真实用户。

对话逸仙电商黄锦峰、奶糖派大白:新锐品牌是怎样“养成”的?
奶糖派大杯文胸创始人大白

坦率说,我们跟小红书的合作数量赶不上很多的品牌。因为我们希望每一个跟我们合作的达人、博主,她都是真实使用我们产品之后,发自内心的认可,发自内心的去分享。

我们特别重视这一点,所以通常会很较真,尽可能希望博主经历,从购买收包裹,到使用的全过程。但要做到这一点也不容易,不过至少我们要让她真实体验过产品,这一点比较有挑战性,因为刚刚有提到80%的女生对自己的size不一定清楚。

另外,我们发现小红书是很神奇的地方,经常会有一些让我惊叹的内容分享出来。比如,最近我们推出了一款专为大胸做的运动内衣,在小红书上跟博主合作,她发了一篇视频笔记分享,视频的质量非常高,当时觉得广告公司未必能拍出如此的质量。

到目前为止,我们品牌很多东西还是蛮朴素,更多的时候在用心为用户做好产品。可能跟其他品类不太一样,很多品类的产品,面对消费者的需求已经有了各种各样的痛点解决方案,质量上已经做到普遍都是70、80分,而我们的品类原来消费者解决方案只有30-50分,这意味着大杯文胸的使用体验提升的空间巨大。

上次有人问我,大白给你们的产品打多少分?我说打7分,我不敢说我们产品做的多好,但是大家原来能买到的只有3、4分。当我们把产品真诚做好以后,对待消费者,一是真实,二是懂她,理解她。其实大胸女生有到想不到的需求,比如很多人不知道大胸最普遍最集中的需求是“希望显胸小”。

曾巧:这种需求和现实冲突很强。

大白:有人说是凡而赛,其实不是。年轻的大胸女孩,常见的心理问题是什么?反而有的人是自卑。

女生在青春期、发育期才11-13岁左右,身体已经发育的跟成年人差不多,但是内心还是孩子,穿着少女的小背心没有办法hold,穿成人的内衣非常抗拒,不穿没有选择,这是过去我们的用户所面对的局面,这时同学们还开始给她起各种外号。

所以为什么消费者想要大胸显小?因为很多女孩,发自内心不接受自己是大胸的身份,不想让别人知道,这是用户的心理需求。当然也有人接受大胸的特质,但大部分的服装是按照75A的胸围做的,大罩杯女孩很多的衣服穿不了。

曾巧:奶糖派现在跟多少个KOC有合作?

大白:大概小几千,小红书占比最大。我们的要求一定是要博主真正用过,且穿了后体验感好。如果不佳,哪怕先不合作,把你服务好,再继续做推广。

曾巧:确实很赞同“真实”这个点。我觉得现在用户特别的聪明,TA们能分辨你是广告还是真诚的分享,最后要保持新鲜感和差异化。

大白:用一个数据说明一个问题,我们跟同行之间有一些对比,奶糖派的笔记数量或者合作数量只有某同行的1/5或者1/10,但在全网热度差不多。所以不一定要数量多,真实的内容也许比数量更重要。

03

数字化是品牌成长的基础设施

曾巧:此前有位投资人说不是所有的杂牌都叫新品牌,其中有一个点很重要,新品牌原始的基因就应该有数字化,想了解下,完美日记和奶糖派在数字化上做了什么?

黄锦峰:我们在数字化建设方面的投入很大,从2018年开始搭建自己的技术团队,到现在逸仙电商的技术团队已经超过250人。在整个系统端到端之间,在效率的提升以及用户洞察的很多抓取端,都花了蛮多的心思。

2018年我们开始做这件事,确实是看到了品牌或者企业未来核心资产之一是基础设施。现在逸仙电商有三个最重要的资产,一是品牌,二是人才,三是基础设施。

那究竟“如何将数字化的沉淀变成企业的护城河”,这是一个非常枯燥的问题。

有一点小小的经验可供大家参考,在逸仙电商初期融资还比较艰难的时候,我们就已经开始勒紧裤腰带推行数字化。积累了几年后,资金稍微没那么紧张了,便更加大胆地在数字化方面持续投入。我觉得需要用长期的眼光去思考数字化,中间还会涉及很多细节问题,包括供应商的选择、端与端的打通、中台的搭建等等。

从创立到现在,逸仙电商做数字化建设的决心是坚定的。

曾巧:2018年是非常早期的,在数字化上的投入大概是怎么样的量级?

黄锦峰:我们IT技术人员占公司中台人员的比例超过20%,也就是说,10个人里2个是技术。

大白:奶糖派是今年开始着手做数字化,也许品牌从0到1的验证阶段,对数字化的需求不是非常高,但品牌从1走向10必须做好数字化,否则企业系统会崩溃掉。

品牌后续希望有更好的发展,无论是更好的客户运营体系,更好的供应链效率,更好的团队管理、团队沟通的效率,这些需要通过数字化完成,所以这件事情是我们接下来的一个战略重点。

曾巧:数字化这件事情本质上都是CEO管?

大白:类似这样的言论在不同类型的课堂上都听说过,数字化的工程确实是CEO的事情。

黄锦峰:我的经验是这样的。首先(推行数字化)这件事做砸的概率特别高,如果让业务负责人来管,他做砸了的话,我一定骂他。但凡风险比较大、或者做砸概率比较高的,就自己上,做砸了也没人敢骂。(笑)

04

新阶段的困惑

曾巧:现在完美日记母公司已经上市,奶糖派也发展到一定的阶段,你们能否分享一下自己在现阶段的一些困惑?

黄锦峰:我经常思考逸仙电商未来怎么走?当我们把自己摆在国际美妆巨头面前,将每个板块做细化分解后,对标每个板块会发现,从研发到生产、销售、marketing、人才、资本、系统……我们与国际美妆巨头之间的差距还是非常大的。

“品牌的初期发展阶段是要追求长板”,类似一招鲜吃遍天,每个人身上都有一个独门秘籍,品牌把自身的优势发挥到极致就能走出第一阶段。但走到后面的阶段,则是一个系统性的全链路竞争,不弥补短板,把短板变成长板,系统就运转不起来。

如今逸仙电商正在从单品牌发展到多品牌,随着品牌的扩充,无论是人才、组织结构,还是运营效率、系统,任何一个维度,挑战都很大。因为做单品牌相对简单,团队只需要想一件事。但做多品牌,这个过程中有很多能力的复用,以及诸如内生孵化等各种问题,这些对我们而言都是全新的课题。

大白:奶糖派现在面临的最大挑战和问题,跟选择赛道本身特性有关。美妆是相对偏标品,而文胸是非标品,在非标品里则偏标品一点。

如今奶糖派的SKU过万,因为尺码非常多,有不同的胸型、size,这导致客户在选择的时有大量问题很难在线上解决,所以在线上客户的初次购买体验是我们现在较大的一个困扰。

你不能在线上直接给她解决,因为她跟客服单纯描述一下问题,很难马上找到合适的内衣。实际奶糖派的未来品牌成长的机会和空间,更多在线下,线下有专业的服务人员一对一帮她测量,教她怎么选择。

因此,摆在我们面前的挑战是“我们要追求更快的增长速度,还是要更好的客户体验?”“如何平衡?”

另外不太一样的是,完美日记是做的大众市场,几乎所有的女生,甚至男生都可以使用,而奶糖派的客群是一个细分人群,人群基数有限,当品牌触达一轮之后,体验一轮之后,很难再有增长的空间,所以“短期增长和长期健康成长之间的矛盾”是我们目前面临的挑战。

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