什么是快手的永动机?

什么是快手的永动机?

作者 | 范怡

尽管短视频逐渐走上神坛,但短视频第一股快手仍需努力。面临着当前资本市场的不确定性,快手的创始人们仍然相信,坚持做一款有“人情味儿的产品”将给未来带来更大的价值。
财报数据显示,快手在2021年第二季度实现了191.4亿元的收入。其中,线上营销服务收入再次为快手贡献了超过一半的收入,达到100亿元。用户数据方面,快手第二季度的日活用户达到2.932亿,同比增长11.9%,且同比增速季度内逐月提升;日活用户平均使用时长环比增长7.7%。同时,6月海外市场活跃用户超过1.8亿。
在行业竞争进一步加剧、港股市场资金流出较多、政策与监管环境日趋严格的前提下,影响快手估值的非理性因素正在被快速调整。第二季度业绩发布后,资本市场和快手都需要一个更为理性的估值,前者需要拿出更多耐心,后者则需要拿出一套更具说服力的战略规划。
快手一方面正在对其内部继续推动流量改革,增强公域与私域的配合度,进一步提升体系内流量的综合利用率;一方面对海外市场投入大量资源,在寻求内部调整的同时,开辟新的增长空间和潜在市场。二者的核心是坚持效率与公平的理念,为每一个创作者、商家、机构及普通用户创造长期价值。
活跃性增强,品牌提供新动能
从财报来看,快手在第二季度的用户参与度和活跃度得到了进一步提升。同时,通过更好地管理私域和公域的丰富流量,快手的变现能力进一步增强。其中,品牌效应的进一步增强为快手的营收带来的新动能。
用户增长层面,快手依然处于波动范围内,但用户的粘性和信任度依然在不断提升。作为衡量社区活跃度与用户粘性的关键指标,快手的DAU/MAU比值已达57.9%。这一数值较2019年的53.0%、2020年的55.1%以及今年一季度的56.8%保持增长态势。快手应用上的互相关注对数也在二季度达到126亿对,同比增长了60%。

什么是快手的永动机?

“从数据趋势来说,我们依然能看到DAU数据的增长,同时用户活跃度和粘性还有很大的增长潜力。对中长MAU的目标,我们一直保持着非常强的信心。”快手联合创始人程一笑在业绩电话会上表示,“我们的活跃留存一直是行业领先的,当然我们也注意到一些特定的渠道,我们的新增留存还有提升的空间。”
营收方面,快手同比48.8%的营收增长,要高于市场对其45.6%的一致预期,也高于第一季度36.6%的同比增幅。从对总收入贡献比例来看,线上营销服务占比52.1% ,直播业务占比37.6% ,其他服务占比10.3%。线上营销服务收入和主要源自于电商业务的其他服务收入增长,给快手带来了84亿元毛利,毛利率从去同期的34.5%增至43.8%。

什么是快手的永动机?

电商业务在第二季度实现了同比212.9%的增长,收入20亿元。电商交易总额达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%,绝大部分的电商交易总额由私域贡献。快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率也在持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至二季度的90.7%。
同时,“品牌效应”对于快手总收入的贡献进一步增强。品牌广告收入超越线上营销服务收入的同比增幅,程一笑认为,快手在年初制定的品牌战略已经取得初步的成果。“我们为广告主创造了闭环的解决方案,帮他们拍短视频、做直播间、管理私域流量,电商的变现效果比较好,我们的品牌广告占比在持续的提升,品牌广告数量较去年增长了近4倍,内循环广告也保持着稳定的增长。”
随着大量品牌商品入驻、以及品牌商家自播模式的发展,公域和私域的进一步结合帮助快手电商的品牌价值得到进一步显现。快手在财报中表示:一方面借力商家、主播在自身私域建立的信任,利用平台沉浸式的内容体验,巩固了私域信任电商的竞争优势;另一方面,引入了更多品牌商品,逐步建立用户对商品及平台的信任和信心,进而充分开发公域的电商价值。

对内改革流量,对外继续扩张
正如快手CFO钟奕祺所言,虽然快手第二季度的营销费用有所下降,用户快手用户的增长以及维系的费用也有下降趋势,但是目前来看,快手的新增用户留存和用户获取效率不太高,还存在改进的空间。同时,快手的线上营销服务和电商业务也都有更大的增长空间。提升内部流量挖掘效率与海外市场占有率将是快手巩固估值空间的重要策略。
“公域场景里面我们还继续提升分发的效率,我们所谓的分发效率一方面是指内容的效率,我们将更有消费价值的内容,做更加优先的展示,提升用户的获得感和幸福感,这对于我们用户的粘性都会有非常正面的影响,另一方面我们分发效率主要指商业效率,对带货能力和打赏能力、关注和涨幅能力更强的创作者,我们会进行一定程度上流量的倾斜,这样可以保证我们的流量价值可以传导到更大的商业价值上。”程一笑表示。

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在私域场景里,快手也在进行更多的优化工作,将公域场景中开辟出来的流量进一步转化到私域中去。“我们的私域发展非常稳。我们的用户互动还有社交的趋势也很好,我们也要把公域流量转化为私域,这个转化的过程需要时间,因为相对于高线城市、中低线城市用户的社交活跃行为相对更高。我们也在这些地区支持半熟人社交的场景。”快手CEO宿华表示。
快手在2021年第二季推出了磁力金牛平台,打通公域流量和私域流量池,提供全方面的闭环电商营销解决方案。这种打通为品牌提供了一种“公域+私域”的组合拳打法,一方面通过快手磁力金牛平台付费涨粉,一方面通过快手群聊功能搭建粉丝群,进一步沉淀私域流量。同时,这种打通也会影响商家在货端的策略,从追求爆款向更健康的“新品+爆款”策略转化,通过复购实现持久价值。

什么是快手的永动机?

公域与私域的更有机结合,帮助品牌在快手上建立起了第二增长曲线。雨森卫品入驻快手,在不到一年时间内实现吸粉180万,快手电商平台贡献的月均GMV超千万。在快手电商616大促最后一天,品牌自播单场销售额破1060万元,涨粉超过34万。其经验就是通过公域流量做影响力、拓展新客,然后在私域沉淀用户,提升高客单价、用户粘性和复购率。
在改革流量利用效率、提升公私域配合度的同时,快手也在面向海外加速寻求更大的增长空间,并将其视为核心战略。“我们在国内的经验证明,短视频行业在充分竞争的地区是可以容纳多个平台共同发展的,在海外短视频产品的渗透率相比国内还有很大的差距,我们预计还有几十亿的增量,用户的需求和内容的供给都有广阔的差异化空间,短期内我们的竞争策略是利用独特的内容供给,吸引尚未被短视频吸引的潜在用户,我们目前会集中力量完成这样的策略。”程一笑表示。
钟奕祺在业绩电话会上透露,二季度快手用于海外营销的费用约占总营销费用的1/3。
他表示,海外营销费用的增长主要有两方面的原因:一方面是快手过去几个月取得了很好的用户增长,这证明我们在国内积累的经验和能力,在海外同样可以获得成功;另一方面是基于快手在国内的经验,在竞争不充分的时候,相对较低的成本获得用户可以为商业化奠定非常坚实的基础。“所以在海外我们需要加快进度,在各地区拿到市场份额。”

什么是快手的永动机?

目前,快手在海外进行拓展的策略重点是人口密度高、对短视频文化的接受程度高而且变现潜力高的国家和地区。2021年上半年,快手主要集中开发了南美、东南亚及中东地区的市场。在鼓励用户进行内容创作同时,快手也在探索本地化专业创作内容,比如与美洲美合作,进行赛事相关短视频创作。

人情味儿是永动机
无论是对内进行流量改革,还是对外面向海外市场的扩张,“具有特色的私域价值”都是快手一直保持不变的永动机。活跃且覆盖广泛的私域体系,不但可以帮助品牌和创作者在快手平台上实现流量价值的可持续开发,同时,也为快手在海外市场的竞争中提供了最大的差异化手段。
快手的本质是一个兼具内容+社交属性的高粘性社区,人与人之间社交关系的沉淀,成为建立彼此信任的基础。雨森卫品之所以能够在快手平台上取得比较好的业绩,是因为其在品牌自播之初就建立了一个“大姨夫”的人设,然后通过趣味反差内容不断进行人设的养成,将交易引入到私域中转化为长久的关系,再由关系转化为信任。
从这一点上看,快手是在短视频平台重构了一个项飙口中的“附近”,人与人之间的信任不是依赖于一个悬浮的、抽象的平台来进行建构,而是在彼此的多轮次交流中逐渐被建立和巩固。这就像是将原本的招呼从“吃了吗您”式寒暄变成了一个个短视频的创作和观看,一次次基于购买行为的沟通。

什么是快手的永动机?

“对美团外卖平台设计师来讲,附近太重要了,对你这个附近交通的情况,什么时候人流多,什么时候人流少,他要形成一个掌握。他把我们肉体直接感知的意义的附近,一下子转化为一个数据化的附近。它不是一个简单的蒸发掉了,它是一个转化。这个转化背后是由资本的力量,是一个技术过程,是一个很多利益的重新组合,然后会带来一种新的方便感,我要什么马上来。”项飚在《十三邀》中表示。
快手有别于其它平台的可能性就是,它更有可能成为一个线上的、热闹的大市场。就像程一笑所强调的:一个大的社区特别应该给人“有温度”的感觉。快手围绕这个目标正在完善一套体系,从公域的流量分配,到私域的关系沉淀,再到形成信任,并最终产生商业价值。这实际上也是一个现实社区的形成与重构方式。
“从小商品时代到产品时代,到商超时代,再到平台时代,每次消费决策的改变都是一个特别大的生意,每个时代都出现了特别巨大的公司,我相信直播时代可以重构信任,这也是一个特别大的时代的开始。一个普通用户来到快手这个平台,最初可能是因为“爽”,但他为什么在这里长期留下来,我觉得还是因为有信任和有温度。”程一笑写道。
快手的最大机会在于建立起短视频时代的“附近”,而短视频时代的“附近”也会赋予快手一台真正的永动机。

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