疫情反复,同程的拉锯战

疫情反复,同程的拉锯战

深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳

今年的暑假很特别。很多学生、老师、上班族,原本是计划放暑假、休年假,好好去外地玩一把。机票买好,酒店定好,然后,疫情又来了。南京疫情防控失守,全国多地疫情出现反复,计划全泡汤。

内心崩溃的不只是这些有旅行计划的人,还有各大在线旅游平台。退票退款、取消订单、更改行程,眼看着煮熟的鸭子飞走了,业绩又得受点影响。

在线旅游,应该是疫情期间最惨的行业之一。因为旅游市场景气度,完全是跟疫情防控情况挂钩的。疫情反复出现,平台就要被反复毒打。

有人说,别指望着一夜之间把疫情彻底清零,要做好长期跟疫情搏斗的准备。对于在线旅游行业而言,同样如此。这让玩家们不得不改变打法。

那些还停留在疫情前的经营模式,或者指望疫情彻底消失后再大干一场的平台,在疫情之下手忙脚乱,而那些学会了灵活应对疫情、迅速改变的平台,其实早就已经满血复活了。

一个让人惊讶的数据是,今年上半年,在线旅游平台同程艺龙的交易额增长了90%,收入增长了70%,月平均活跃用户数量增长58%。根据其8月23日发布的二季度财报,截至6月30日,同程艺龙的月平均活跃用户达到2.78亿,创下历史新高。

从财务数据来看,这家公司的业绩已经基本恢复了。这一定程度上说明,即便疫情反复毒打,在线旅游行业依然有机会。

疫情重创了在线旅游行业,也重构了这个行业的玩法。我们不妨将同程艺龙这家公司作为一个样本,看看这个行业在疫情期间发生了什么。

在线旅游,被疫情反复“毒打”

过去一年多的疫情,对在线旅游行业而言,不是“毒打”,而是“反复毒打”。

我们先梳理一下国内疫情的发展脉络,同时对比一下几大主要在线旅游平台的业绩情况。

2020年一季度,是国内疫情最严重的时候。当时从武汉到全国,疫情全面爆发,很多城市封城,停工停产。很多企业被这黑天鹅事件打蒙了,业绩暴跌。

携程、同程艺龙、途牛这三家上市公司,去年一季度的收入分别暴跌42%、44%、62%,整体来看几乎腰斩。对净利润的影响也非常大,携程从季度盈利46亿元,变成了净亏损53亿元,同程艺龙的经调整净利润从4.5亿元降至7808万元。

从2020年5月开始,国内疫情得到控制,很多城市陆续解封。交通、住宿、旅游等需求开始释放,标志性的是五一假期的短期复苏。按道理讲,在线旅游平台的二季度业绩应该比一季度好,毕竟开始复苏了。但是,这个时候,国外疫情爆发,又一轮毒打来了。

携程的收入在2020年二季度下降幅度达64%,海外的OTA巨头Booking、Expedia的下滑幅度更是高达84%、82%。相比之下,同程艺龙的收入下滑幅度收窄至25%,恢复迹象明显。

2020年的下半年,国内疫情防控相对稳定,虽然偶尔出现了一些局部疫情,但整体可控,大家该出游出游,该玩耍玩耍,整个国内旅游市场是在快速复苏的。

这从在线旅游平台的业绩恢复度上能看出来。2020年四季度,同程艺龙的收入已经恢复了93%,携程恢复了60%。另外,同程艺龙和携程在2020年下半年都是盈利的。

今年一季度正好过春节,这本来是在线旅游的旺季,但很多大城市号召就地过年,这对一些在线旅游平台的业务会有一定影响,但整体上复苏还是主基调。

本来以为疫情完全控制住了,然而今年7月,南京疫情防控失守,张家界、扬州等多地爆发局部疫情。在线旅游行业又要受影响了。

总之,整体盘点下来,在线旅游行业一直在寒冬和复苏中反复跳跃,经常是在绝望中突然又出现一道阳光,在正准备加速奔跑的时候就有一盆冷水泼下来。

虽然都是被疫情反复毒打,但对比各大平台,可以发现一个有意思的现象。同程艺龙是在线旅游平台中(包括国内和国外)受疫情冲击最小、业绩恢复速度最快的。

在交易额上,同程艺龙从去年三季度开始恢复加速,今年二季度,同程艺龙平台实现交易额439亿元,比去年同期增长近一倍,比2019年同期已经完全恢复了。

疫情反复,同程的拉锯战
制图 / 深燃

在收入上,同程艺龙今年一季度和二季度分别增长61%、78%,收入增速在加快。在净利润上,二季度同程艺龙实现经调整净利润3.98亿人民币,同比增长103%。

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制图 / 深燃

跟其他平台相比,同程艺龙抗疫情冲击的能力要更强。一方面,同程艺龙的业务主要集中在国内,而国内旅游市场的复苏是非常强劲的,相比之下有海外业务的携程就受影响很大;另外,同程艺龙过去一直在布局低线旅游市场,而低线市场受疫情影响小、且是个巨大的增量市场,同程艺龙正在吃这波红利。

当然,这只是整体战略布局的原因,根本上还是要看具体的经营策略,以及战略的落地执行。

在转型中吃饱,在躺平中跌倒

高度不确定的外部环境,最考验企业的灵活应对能力。

疫情之前,行业玩家拼的是发展速度,拼的是谁的拳头更硬、产品更强;疫情刚来时,拼的是谁的抗风险能力更强,谁能恢复更快;而现在,疫情防控常态化,大家拼的是谁能灵活应对突发状况,在保障用户体验的同时将影响最小化。

对于企业来说,疫情初期是自救和活命;而如今,随着疫情防控的常态化,企业已经有足够的能力与“不确定性”共存——随着企业应急能力的提升,突发事件对企业所带来的影响会逐步消失。

比如免费退改签服务。现在这项服务几乎成了各大在线旅游平台的标配,甚至还涵盖了暴雨、台风这种极端天气。

7月20日的河南暴雨,同程宣布郑州及河南省内其他受灾区域的酒店用户可以免费退改订单;7月25日的台风“烟花”,同程宣布为上海、浙江相关订单的客户提供免费退改服务;7月28日成都疫情,同程启动应急预案,为用户提供免费退改服务。

免费退改服务在短期内会影响平台业绩,但对获取用户好感很有帮助,有利于平台的长期发展。

面对这些新情况,一些有创意的活动策划,有时候能起到事半功倍的效果。

最典型的是“机票盲盒”事件。这个由同程艺龙在3月底发起、4月初爆发的营销活动,在清明3天小长假吸引了2000万人参与,引发全网热议,成为2021年春季旅游营销领域的现象级事件。

这在同程艺龙的二季度财报中得到了直观呈现。二季度同程国内机票票量较2019年同期增长了近30%。

今年二季度,同程艺龙的月平均活跃用户约为2.78亿人次,为历史最高值;月平均付费用户为3340万人次,同样是历史最高。二者的增速分别达到58.3%、79.6%。

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制图 / 深燃

除了要应对突发情况,化危为机,平台还有一个更重要的工作——察觉行业正在发生的变化,感知潮水的流向。

疫情之后,旅游市场其实已经发生了巨变。

最直观的一点是,疫情让人们不得不接受线上预定,这客观上大大加速了在线旅游行业的线上化率,为行业带来了一波新的流量。那些做好产品、做好服务,积极承接这波流量的平台,是有机会弯道超车的。

在线化加速也让商家有了转型提升的需求。疫情期间同程持续运营面向中小连锁酒店的SaaS系统,还推出了面向了汽车运营商的SaaS服务系统,这些服务能帮助商家更加高效地进行日常管理和运营。

另外,人们的旅游需求也发生了改变。很多人开始用一些“非常规手段”,来满足被抑制的旅游需求。

比如周边游、本地游的兴起。跨境游不可能,异地游有限制,很多人只能选择在城市里或城市周边游玩。把以往一次长途旅行的时间和费用,分为多次的周边游。

一位北京的年轻人向深燃讲述了一个非常戏剧化的场景。今年清明假期他在北京郊区延庆订了一家皇冠假日酒店,他在这家高档酒店里看到,一个能容纳五百人的豪华宴会厅,临时摆放了一个看起来特别廉价的儿童充气城堡,一群孩子在上边蹦跶。

这是因为这家高端酒店的娱乐设施有限,为了应对突然爆发的本地需求,被逼得临时增加娱乐设施、仓促上马接客。

电竞酒店也是同样的道理。这类主题酒店在疫情期间非常火爆,在很多网吧、酒吧、KTV等娱乐场所还未开业的时候,很多人跑到酒店去打游戏,电竞房非常巧妙地承接了这一波需求。一些酒店老板腾出几个房间,装上电脑设备,稍加改造就成了电竞房,刚上线就一房难求。

根据同程艺龙发布的《2020年电竞酒店消费趋势报告》,67.9%的电竞酒店用户为男性,44.2%年龄在26岁以下,2020年电竞酒店各月同比增速快于酒店整体9%到28%左右。

在线旅游平台有信息优势,能快速洞察其中的机会。为了帮助新酒店业态成长,今年6月,同程艺龙就对爱电竞酒店战略投资了数千万元。

这些变化会带来行业格局的改变。积极转型、灵活应对的平台吃饱,保守不前、坐吃老本的平台跌倒,就是过去一年多以来在线旅游行业的真实写照。

全民旅游,在线旅游的新战场

疫情终将过去,现在摆在在线旅游平台面前的问题是,下一个新的增长点在哪里?如何将发展模式从“恢复”切换至“增长”?

国内的旅游市场还有很大增长空间,一个最大的方向是旅游消费大众化,旅游的主流消费人群,从一二线城市不断向低线城市扩散,全民旅游时代正在到来。

同程艺龙财报显示,非一线城市的旅游市场继续保持强劲增长势头。今年二季度,同程艺龙来自低线城市的酒店间夜量,较2019年同期实现了超过100%的增长,同程艺龙国内汽车票票量较2019年增速更是超过了270%,而同程艺龙的汽车票业务是以非一线城市为主阵地。

在用户方面也很明显。截至2021年6月30日,同程艺龙注册用户中,来自非一线城市的比例约为86.6%;今年二季度,同程艺龙来自微信平台新增付费用户中,有约59.3%来自中国三线及以下城市。

非一线城市的旅游市场还有广阔发展空间,抓住了这块增量市场的玩家将从中获益。这也是过去一年多时间来,同程艺龙受疫情冲击最小、业绩恢复速度最快的原因之一。

同程艺龙的月平均活跃用户已经达到2.78亿,开始逼近3亿大关,国内月活用户达到这个量级的平台并不多。这对于迎接全民旅游消费浪潮会有帮助。

同程艺龙背后还站着国民应用微信。微信的月活跃用户数已经超过12.5亿。过去,同程艺龙在微信、QQ等入口以较低成本获得了巨大流量。二季度,同程艺龙在其他多元化服务场景的流量也取得了飞速增长。

7月底,同程艺龙和腾讯的合作协议得到续签,根据协议,腾讯将继续向同程艺龙提供流量支援,双方互相提供各种广告及营销推广服务,合作期限三年,在此基础上,双方还签署3年优先权(即为3+3年),到期后可以优先续签。

通过绑定微信,同程艺龙在拓展全民旅游市场上会相对便利。这是其他玩家不具备的优势。

除了微信,其他渠道的流量来源也非常重要。现在各大在线旅游平台都在想办法拓展多元化的流量渠道。

疫情反复,同程的拉锯战
图源 / Pexels

二季度,同程艺龙快应用程序平均月活用户规模增长迅速,同时还与主流短视频平台加强了合作。另外,同程与酒店合作推出“扫码住”活动,与汽车客运站和旅游景点合作,设立自助售票机,加速获取线下流量。

当然,要承接好这些流量,转化成实实在在的业绩,还是得靠产品说话。

产品进步的一个方向是智能化。现在都推崇“智慧出行”,用技术手段减少低效冗余的环节,提高出行效率。

同程艺龙很早就推出了ITA (智能出行管家)战略,并在实践中不断加入新的功能。以“慧行”系统为例,同程可以向用户提供铁路、飞机、汽车及轮渡产品组合的智慧出行选择。

比如从省会城市到下属的一个城镇并没有直达的交通方案,可能需要乘坐火车、汽车、出租车等多种交通工具,经过多次转车才能到达目的地,但同程可以利用人工智能手段,自动生成“一键式”的最优方案。二季度,同程通过改进优化出票及退款流程,进一步优化了这套系统,提升用户体验及运营效率。

在交通工具极其碎片化、复杂化的低线城市,这种“一键式”的出行方案能解决很多实际问题。瑞银预测,在国内二三线城市和农村地区在线旅行社中,同程艺龙的市场份额将从2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

现在,7月再次出现的局地疫情,已经基本得到控制了,很多被封闭的小区陆续解封。暑假过去了,但国内旅游市场的高速增长或许才刚刚开始。

对于在线旅游行业而言,这就像是一场拉锯战。经历了那么多轮疫情的地区性反复,这个行业不断调整持续进化。那些积极响应巿场变化、灵活调整策略的公司,在这个过程中提高了运营能力和市场适应能力,为未来的新战役打下了基础。

*题图来源于Pexels。

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