用户和品牌,都在小红书上做什么? | 深度

用户和品牌,都在小红书上做什么? | 深度

文丨Lucy

前阵子,Morketing跟几个初创品牌负责人在聊天时发现,大家对当下新品牌营销存在着两点疑惑:

一是平台流量越来越贵,“我们看到,很多已经小有成就的新品牌都是在为KOL、平台打工,但日常的销量、ROI可能并没有达到期望值”;

二则是新品牌如何“冷”启动?“对于品牌而言,从考量各大渠道平台的流量价值、思考产品的迭代创新,到建立品牌的差异化,重要性是倒置的,但作为初创品牌,还是要考虑如何获取第一波流量。”

如此看来,无论身处哪一阶段的新品牌,都正在面临流量焦虑。占领对的、新的流量高地,是新品牌流量突围增长的路径。纵观新消费汹涌发展的这两年时间,我们似乎可以从头部品牌们的崛起中找到一些答案。

如完美日记在2017年通过小红书种草起步,品牌知名度和产品销量得到了快速提升,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰也曾表示:“在品牌打造过程中,小红书能够创造的价值也是无可比拟的。”完美日记在小红书共有31万+篇种草笔记。

Morketing对话过的初创咖啡品牌鼓励发条创始人也曾表示,“初期在小红书上招募用户/KOC进行新品试用,目前有近1000篇笔记,来展现产品内容,吸引一部分用户,其实就是慢慢积累的核心用户群体。”

可见,小红书,早已成为新品牌打响品牌声量的第一站。

那为何新品牌如此看重小红书?小红书上的内容为何能撬动消费者心智,打爆市场圈层?新品牌又如何在小红书上抓住机会更快成长?

为此,Morketing与十多个90后、95后的小红书活跃用户、在小红书做营销的新品牌、以及小红书商业化相关业务的负责人等聊了聊,尝试用三个“做什么”,即用户在小红书做什么、新品牌在小红书能做什么、小红书正在做什么,来回答最开始的疑问。

01

用户:

小红书真实、互动性强

是种草工具也是搜索引擎

“我目前会高频使用小红书APP,一天大概会打开三次左右。”丽丽是小红书的重度用户,从日常生活中的穿搭、美妆护肤,到运动健身、旅行攻略、摄影社交等,她都会在小红书上刷一刷、搜一搜。

对丽丽来说,“小红书更像是多功能聚集的一款软件,平时当种草拔草的工具,使用方便,互动较强。平时也会在上面分享自己的生活习惯及感想,如旅游攻略等。”

但蛋蛋和Sunny不同,只是轻中度用户,他们会在小红书寻找提升生活品质的灵感,或者创造新的流行。“小红书给人的感觉是审美好,有美好生活”,Sunny说道,“所以在送朋友礼物、旅游、美甲、设计发型等不同场景下,或者说希望去提升自己的搭配品味,都会让我想去小红书上看看。”

翻看小红书,其实大多笔记都来源于真实的生活体验,是用户间的分享种草,甚至连明星都格外“接地气”,如尹正的减肥餐分享,他们在聚光灯下展现“A面的自己”,在小红书上呈现更真实、更生活的“B面的自己”。这样互动式的社区氛围,更容易让用户间产生深层共鸣,“当发现有人点赞或评论了我的旅行笔记,我会和TA进一步互动,一起分享旅游时的乐趣,很容易找到志同道合的朋友”,另一个重度用户倩倩表示。

当然Morketing发现,笔记分享只是他们使用小红书的方式之一,“一般会当搜索引擎去用”,蛋蛋说道,这同样也是越来越多“小红薯”的用法,这些年轻人带着“目的性”进来,搜索自己想要的内容,如“展览、探店的榜单/评价”、“产品评测”、“在别的平台被种草后,在小红书看评价,再考虑要不要买”……

可见,与其他内容平台不同的是,基于这样的大量普通用户分享,小红书形成了以“用户影响用户”闭环生态,它的“内容种草”具备更加接地气、自然真实的场景化属性,更会增强用户的信任感,依赖小红书搜索实用的信息。

更多年轻用户正在走进小红书,更多用户愿意真诚分享体验,越多用户愿意相信内容,这样的正向循环,让小红书成为了高用户粘性的工具。

02

品牌:
从口碑分享到生活风潮捕捉

让种草更具想象力

因为真实信任,所以用户会去深度看别的用户如何用、体验感如何、性价比高不高等,更容易推动用户做决策,这意味着小红书在一定程度上成为了用户消费决策的入口。

根据QuestMobile2020年的数据,小红书平均带货转化率为21.4%,而抖音、快手和微博的转化率分别为8.1%、2.7%和9.1%。如此高的种草转化能力,自然吸引了大批品牌。

在Morketing观察以及采访到的多个新品牌中,虽然目的性不同,但小红书一定是一个必备选项,甚至会成为其首选。除了开篇提到的鼓励发条、完美日记外,奶糖派创始人大白也曾这样说道,“我们看中小红书的真实。与小红书的合作,从KOL合作的数量上看,我们赶不上很多品牌。但我们希望每一个跟我们合作的博主,她都是真实地使用了产品之后,发自内心的认可、分享。”

在小红书,透过真实口碑分享,类似完美日记、奶糖派式的品牌故事还有很多,如花西子、Maia Active、Ubras、小仙炖、钟薛高等等。

并且,除了用户体验分享、博主笔记等内容种草方式之外,小红书也在和众多新品牌一起探索更新鲜多元的玩法。比如近日,小红书携手宿系之源、VOSS芙丝、十七光年等品牌在上海、杭州等地打造了“夏日wonderland”。

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作为年轻用户感受美好生活的“社区”缩影,小红书借助平台数据捕捉到用户关于夏日的各种美好设想,联合合作品牌共建“啵啵影像馆”、“夏日聚会趴”、“开心小酒馆”、“清凉避暑地”4座虚拟主题馆,聚合呈现时下最夯的夏日生活方式,同时,更将线上主题馆搬到线下玩起了快闪,既带给用户沉浸式夏日生活风潮新体验,又让用户在乐趣体验中强化对品牌的认知与好感。

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比如参加快闪之一的新锐国产低度数果酒品牌「十七光年」,特地定制了冰凉夏日特调鸡尾酒,在上海静安大悦城搭建起小红书上年轻人热衷的小酌场景——露营野餐、复古宵夜、精致泡澡……吸引用户即拍即分享,线下打卡线上分享的双向循环,驱动品牌热度出圈。

再比如小红书笔记中夏天相关热词之一便是拍照,但夏天女生化妆却会面临出油浮粉、不服帖、暗沉等问题,小红书便联合「宿系之源」打造“啵啵影像馆”,将「宿系之源」波波泥产品融入夏日拍照场景,传递“素肌不惧高清特写”的产品卖点。

总之,在这场“夏日wonderland”活动中,小红书更像是一本年轻生活方式读物,是品牌展开想象的陈列馆,从品牌特色出发,结合年轻用户的流行风潮,发挥产品的想象力,将其转化为审美与功能的碰撞,让用户在分享记录的过程中,发现品牌更多的美好。

“对于卖货,或许不是唯一的平台选择,但对于想做品牌的人来说,小红书是首选”,某MCN机构创始人也曾这样说过。从完美日记、奶糖派再到十七光年、宿系之源等,这些品牌无一不在例证此观点。

03

小红书:
从0-100,满足新品牌在不同阶段的

“既要、也要、还要”

其实无论是线上种草,还是线下体验,战略打法之下的底层逻辑是懂用户、懂沟通、并找到适合的土壤,占领用户心智,这才是新品牌的最佳成长曲线。

“对于新品牌养成来说,一共有三个大阶段:0-1立产品;1-10抢赛道;10-100树品牌。”小红书CMO之恒表示。事实上,在销量、用户心智、品牌调性等方面,“既要、也要、还要”的问题存在于品牌的每一个阶段以及不同阶段的进阶。

那么,小红书如何满足?

举个例子,在刚刚过去的七夕节期间,你是如何度过的?或者大家都会思考“我想要的爱情是什么样的?最好的七夕礼物是什么?”

基于此,小红书在线筑起一座7层“爱情大楼”,对应“单身、暗恋、错过、热恋、灵魂伴侣”等7种情感状态。同时小红书邀请李一桐、沈梦辰等明星、人气博主,以及十二组不同状态不同年龄不同职业的素人,共同探讨多元的爱情态度,输出系列态度短片,以不同人群的价值观点碰撞,击中用户心智,吸引了超3万人发布笔记参与#七夕爱情图鉴 话题讨论。

值得一提的是,活动巧妙地将GIVENCHY纪梵希美妆 、FILA、Blank ME等品牌与节日IP串联。绑定节日消费场景,通过品牌礼物墙,充满仪式感的七夕爱情盲盒、明星/博主开箱等形式,实现多场景花式种草,迅速提升品牌关注度。

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简单来说,小红书抓取用户的核心兴趣,在社区联合明星、博主、素人与品牌一起“聊爱”,从产品、活动、气氛、情感等多维角度切入,通过有温度的情感流动和有意趣的各种互动,来强化品牌与用户间的真实连接,让内容传递、价值传递更加饱满。

正如小红书品牌客户营销总经理夏洛克所提到的,“当下很多新品牌,喊着要做品牌,但实际上是在追求ROI,但你会发现,越做越难做。所以从品牌创立开始,树品牌就应该成为所有品牌放在心里,并逐步去做的一件事。”

那么,最好的护城河就是要将产品、品牌都打到用户心里去。而在小红书,当“前期用户数据洞察–线上博主试用/分享–调动用户自来水–线下打卡体验–线上分享反馈”形成一个闭环时,品牌积累用户,以及用户对品牌认知的加深才能形成正循环,而这也正是建立品牌力最坚固的基础。

04

总结

更有“烟火气息”的社区,让小红书成为与众不同的内容平台,也成为了生活与消费紧密连接的平台。高质量、高转化内容及高粘性用户,是当下小红书对品牌最直接的价值。

但小红书还在思考,如何在让品牌更快更便捷实现转化的同时,又不影响用户体验,于是推出了“号店一体”。原本面向企业主的“企业号”升级为“专业号”,并且专业号也同样向具有专业身份的个人开放,比如心理医师、运动员,都可以通过资质审核进行专业号身份的认证。专业号开通之后可选同时开通店铺,实现“号店一体”。专业号可以说是进入小红书营销的“商业入场券”。

Morketing发现,随着“号店一体”功能的上线,不仅工具侧更为便利,用户向的产品也配合升级:标签功能升级为“标记”,用户可以直接在笔记内容中标记或@专业号和商品信息,企业也可以通过此功能与用户互动,完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环,实现公域、私域的流量转换。而与用户更直接的联动,也将激励企业商家做好产品、做好内容、做好服务,从而获得更好的分发,并收获品牌价值积累。

总之,我们已经不能再用简单的“内容种草”去定义小红书,小红书正在超越小红书。

一方面,小红书正在以生活方式为基点,以优质内容、用户的互动体验为触角,链接平台、博主、用户与品牌多方的纽带关系,有效帮助品牌实现消费者心智占领,助力更多新品牌从孵化到爆发。

另一方面,“生于内容、长于交易”,小红书还在不断完善“种草-转化”的链路,将商业与社区生态更好的融合,营造健康的商业生态环境。

从目前来看,小红书健康商业生态的打造,让小红书不仅能成就潮流生活,更能持续为更多品牌做好服务赋能,提供数据洞察、多维种草、营销转化等丰富工具,满足不同品牌在不同成长阶段和用户沟通互动的需求。

备注:文中丽丽、蛋蛋和Sunny等均为化名。

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