争猫食、抢狗粮,没有人放弃千亿好赛道

作者 | 园长
编辑 | 石灿

平安证券在2021年7月的一份报告中称,2025年,我国宠物市场规模将达到6491亿元。其中,宠物食品在其中占比最高,2020年,宠物食品(主粮+零食)的市场份额达到53.7%。

以猫粮、狗粮为代表的宠物主粮,更是其中的重中之重,是一个规模可达数千亿的庞大市场,也是宠物行业创业者的必争之地。

过去,宠物主粮这一市场的高端部分,长期被国外品牌把持。超市里,随处可见的伟嘉猫粮,以及人吃的德芙巧克力、士力架、脆香米,都是是跨国快消品巨头玛氏旗下品牌;线上,渴望、巅峰、爱肯拿、Now、Go等国际品牌,更是品质和安全的代名词,成为很多养宠者的第一选择。

最近一段时间,这个局面开始出现了一些松动:随着Go猫粮在2021年1月“暴雷”,人们渐渐不再完全信任价格高昂的进口宠物主粮;与此同时,国内愿意做宠物食品的创业者,正在变得越来越多,天眼查专业版数据显示,2020年我国有近20万家经营范围含“宠物食品”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的宠物食品相关企业。

在新消费浪潮下,宠物经济赛道日益活跃,给国产品牌带来了空前的机会。本文试图回答,现阶段的国产宠物主粮发展到哪一步了?创业者的奋起直追,距离渴望、巅峰等国际一线大牌还有多少距离?

口碑危机与长坡厚雪的好赛道

宠物主粮行业和新消费关系密切,是个颇为“洋气”的行业。但从本质上讲,宠物主粮和农业更加密不可分,属于广义的饲料加工行业。我国不少宠物粮工厂,其前身都是生产猪、鸡等畜牧业饲料的。

有数据显示,2020年,全球动物饲料产量近12亿吨,中国是全球最大饲料生产国。但在宠物食品行业中,纵使国内的农业和加工体系相当发达,但依然在长期以来,没有一款深受消费者信赖、堪比国际大牌的国产宠物主粮。

争猫食、抢狗粮,没有人放弃千亿好赛道
塔拉 受访者提供

久生宠物创始人塔拉告诉刺猬公社(ID:ciwiegongshe),标准制定、市场监管和生产环节这三大因素,是过去十几年中造成国产粮质量乱象的深层原因。

首先,国产宠物主粮长期以来没有相应的强制性宠物食品标准,只有推荐性的标准,对于厂家的约束力并不强。一些进口品牌厂商,还参与了这个标准的制定。有行业人士认为,这些进口厂商暗埋了很多对自身有利的指标。

其次,在对宠物主粮的监管还在完善的过程中,市场中虚假宣传、夸大营销的产品缺乏有效监督,以劣驱良的现象十分突出,导致市场上充斥着低端产品。

在生产环节上,部分厂商从原料到品控的流程并不规范,为了控制成本采用低质量的谷物;还有厂家使用麸皮、劣质油脂当做主粮原料;更有甚者,还会直接往原料中掺土,以增加分量。这类不规范的生产流程,大大增加了宠物的安全风险,进一步造成了国产宠物主粮的口碑危机。

国产粮长期处于宠物主粮“鄙视链”的末端,也和营销有关。

“渴望等进口粮也在做营销,并且比国内品牌早得多。”一位宠物行业人士表示。从消费者的角度看,进口粮很少打广告、做营销,但早在这些国外品牌刚刚进入中国时,营销活动就已经同步铺开了,而且相对“隐蔽”,硬广较少,更多投放在贴吧、豆瓣等平台做口碑传播。长时间的潜移默化,打造出了“进口粮=高端粮”的印象,积累起了较高的品牌溢价。

最近几年、特别是新冠肺炎疫情以来,进口粮和国产粮的鄙视链的松动迹象越来越明显。

从质量上看,Go等“头部”进口宠物主粮接连出现致宠物死亡等安全事件,动摇了人们对于高端进口粮的信心;从供应上看,疫情引发的一系列连锁反应导致进口粮常常处于供不应求的状态,自营旗舰店也经常断货,其他渠道假货横行,影响了人们对于进口粮稳定供应的信心;随着中国宠物行业相关的法律法规和监管日益完善,国内新一批宠物主粮创业者的出现,也在供给侧提供了更多选择。

过去,进口粮一直都是宠物繁育者向顾客推荐的首选,也被很多养宠者将此奉为圭臬。现在,不少宠物繁育者也开始认同部分优质国产粮可以在质量上比肩进口粮,带给国内的宠物主粮创业者重新建立市场信心、培育国产品牌的重大机遇。

争猫食、抢狗粮,没有人放弃千亿好赛道
 图源 艾瑞咨询

对于国内宠物主粮创业者的另一个好消息是,目前中国包装宠物食品的渗透率不足20%,而欧美发达国家渗透率高达90%以上。这也意味着,未来在很长的一段时间内,中国宠物食品行业还具备高速增长的空间。

“宠物主粮是非常传统的百年品类。”光点资本合伙人符正也很看好宠物主粮创业,相比国外,国内发达的互联网平台又为创业者打造品牌、拓展影响力提供了良好机遇。在宠物创业领域,宠物主粮确实是一条长坡厚雪的好赛道。

宠物主粮 没有秘籍

“我们走的是一条比较慢的路,主粮很难做起来,要经过时间的检验,要靠口碑一点点传播。”

塔拉表示,宠物主粮由于更换成本较高,一碗新的宠物主粮想进入猫狗的食盆,只能靠口碑和稳定的品质潜移默化地改变用户的观念和习惯。

此外,宠物主粮行业很难在品质和口碑之外,建立起一个可靠的产品护城河——产品外包装上的配料表,让各家的质量、配方都变得高度透明。和饮料、快消等行业不同,不存在一个可以保证产品畅销几十年的“独家秘籍”“核心科技”,只有在用料、选厂、品控和营销上稳步推进。

“我们所有的配方是100%透明的,对于业内人士来说隐藏配方没有用,但是对于消费者而言,他们很在意配方透明度。”塔拉说,“做宠物食品和做饭有点像,好吃不好吃,安全不安全,健不健康完全取决于用什么原料。”

此前,塔拉在国内知名的投资机构真格基金工作。从投资行业转型实体制造业之后,塔拉的一个很明显感受是对生产加工本身的“敬畏”:“无形的变量太多了,每一批产品中都会用到大小配料几十种,哪怕有一个配料出现了问题,或者在投料的环节出了偏差,最后的产品都会出问题。”

当初,塔拉在考察加工厂时,发现车间里有苍蝇。几层楼高、占地面积以亩计算、遍布大型机器设备的工厂,治理苍蝇的难度可想而知。但为了控制苍蝇可能带来的卫生风险,久生要求工厂必须进行治理。最终,厂家为了消灭小小的苍蝇,花费了几十万元。

塔拉还表示,他们目前的每一批次商品都会送第三方外检,合格之后才会出库。由于检测流程相对较长,甚至会影响资金周转效率,但他们仍然坚持对检测流程的重视。

有一次,产品送检中发现氯化钠成分距离标准稍有偏差,虽然这个指标已经达到了国家规定的标准,但没有达到久生对于这款产品的定制化要求。即便如此,塔拉和团队还是决定销毁这批产品,不惜影响产品上线节奏、付出违约金和改期费等等损失,也要重新做出符合自己要求的产品。

“如果产品一不达标我就降低标准,那我做这个产品的意义是什么?我们公司核心价值观的第一条是我们所做的所有的产品,一定是对猫猫狗狗的健康有好处的,只要是对猫狗健康不利的事情,我们都不能去做。”塔拉说。

这届宠物创业者,还想改造消费者

久生宠物的快递盒子里,会随着包裹赠送久生团队创办一张“小报”,密密麻麻地印着养宠常识、用户故事、萌宠美照,赠送给购买宠物主粮的用户阅读;

在小红书、微信公众号等平台,也能看到久生宠物的笔记、图片和文章,向消费者普及科学的养宠知识,传递健康的养宠理念。

“确实有人说我们内容做得太多了,读起来有点冗长,但是我觉得优质的内容是长期有社会价值的信息,即使不是我们的用户,也能获取正确的养宠知识。”塔拉说,他们想靠内容,解释、传递科学的养宠信息和观念。

而对于内容的投入,已经成了包括久生宠物在内的新一代宠物创业者的共同选择。他们一方面希望用内容在潜在用户心目中“种草”;另一方面,也希望借此输出全新的养宠观点,改造消费者。

“我们想要做一款大众能放心买、也买得起的宠物食品,但我不能完全是让我的产品迎合大众。”塔拉解释道,为了说明这一点,她举了一个关于养猫“增肥发腮”的例子。

久生宠物一开始在淘宝店上架猫粮的时候,商品被自动智能匹配了“增肥发腮”的关键词。一般来说,淘宝自动匹配的关键词引流效果都是最好的,因为消费者会经常搜索这类词汇。但塔拉找到了负责淘宝运营的同事,要求把“增肥发腮”这个词撤下来。

运营同事一开始并不理解,给塔拉找出了一组用户调研数据,表明消费者切实有着“增肥发腮”的需求,且大部分品牌都会放上这个关键词。如果久生宠物的淘宝店不放,大概率会在搜索流量上吃亏。

争猫食、抢狗粮,没有人放弃千亿好赛道
发腮的猫 图源网络

塔拉告诉刺猬公社,发腮主要和猫咪的基因有关,和吃什么关系不大。就算让猫吃出双下巴,也不代表猫发腮了,而是体重超标,并且“增肥也不是我们做主粮的目的,猫健康就好,不要让它太胖,太胖真的会容易生病。”

“这是一个底线问题。”

塔拉把从细微之处进行用户教育看得很重,即使这样做可能会影响到店铺的流量。在线上渠道的客服话术中,他们也严格禁止客服用类似的词汇引导用户下单,或者为了让用户下单而满足一些不合理的养宠需求。

尽管让消费者进行改变并不容易,但塔拉和她的同行们正在做出这一代宠物创业者的尝试。曾经“用头做营销,用脚做产品”的国产宠物粮市场,将有望在他们身上得以翻转。而这条长坡厚雪的赛道上,用心做产品的国内创业者终将收获属于他们的果实。

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至22018681@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

发表评论

登录后才能评论