天猫之困:抖音、快手强势崛起,阿里系电商的护城河在哪儿?

经济导报 山东财经报道

记者 | 姜旺

今年“双11”,天猫“双11”成交额首次突破5000亿大关,但增速却从2020年的86%,降低至可怜的8.45%。而另一方面,拥有海量用户的抖音、快手则开始加码电商业务,并高调公开了“双11”相关数据。

在资深电商市场观察者吕孝鲁看来,天猫、淘宝曾经倚重的流量和闭环优势,正在加速消解,而从全行业来看,前有京东、拼多多的独特商业模式,后有抖音、快手的海量用户群体,在竞争对手的护城河面前,阿里系电商业务似乎陷入了某种困境。

01

没到23点,李巧巧就关灯睡了,10年坚守“双11”购物的她,今年没等到11月11日零点,也没提前准备购物车。

“没有什么特别想买的,现在不会再为了省一点钱,就去囤东西,而且也没觉得比平时便宜多少。”说起今年对待“双11”的心境,李巧巧轻描淡写地说到。

今年34岁的李巧巧,目前是济南一家知名国企的中层主管,一年到头收入大概有30万左右,时间倒退回十年前,她也曾经在“双11”之前的几天就开始列购物清单,做各种价格对比。

2012年,李巧巧研究生毕业的那年冬天,阿里巴巴启动历史上第四个天猫“双11”,销售额首次突破百亿大关,达到132亿元。而2009年第一届时,这个数字只有0.5亿元。

那个时候的阿里巴巴,毫无疑问是电商界的王者,没有哪家想做电商的企业,会不想在淘宝开店。几乎也是从这一年开始,“双11”不再只是光棍节的代名词,而是变成了一场网络购物的狂欢。

在李巧巧印象中,头几年“双11”买东西,价格确实比平时便宜不少。比如一款耐克运动鞋,平时要七八百元,但双十一只要五百多就到手了,便宜了1/3,有些小商家甚至能便宜一半。此外还有换季女装和化妆品的价格,都会便宜很多。

也是2012年,微信才刚刚推出不久,尚未形成像如今一样庞大的用户规模,而且也没有支付功能,李巧巧当时用的最多的交流工具是微博和QQ,钱则放在支付宝里。支付宝,当时已成为中国最大的第三方支付平台。

拥有最大的电商平台,拥有最大的第三方支付平台,阿里巴巴的商业闭环,在当时看来,几乎无懈可击,“双11”的火爆,也让实体零售商们开始焦虑,因为零售电商化已成为大势所趋。

此后的9年中,李巧巧和中国十多亿网民,一同见证了阿里巴巴创造的“双11”奇迹。

公开数据显示,2013年-2021年,阿里巴巴历年“双11”的销售额分别是362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿、2684亿元、4982亿元、5403亿元。

5403亿元,几乎相当于潍坊市2020年全年的GDP,这是天猫“双11”新的峰值,也是首次突破5000亿大关的历史节点。

但与往年铺天盖地的业绩报喜新闻充斥网络不同,今年的“双11”却显得格外安静。

02

“为什么非要双11买东西?”

面对记者的问题,大学刚毕业的新媒体编辑陈馨这样反问道。

1999年出生的陈馨,是个准“00”后,她们这代人,也被商家们定义为“Z世代”的年轻人。在陈馨的生活里,并没有像李巧巧那样的“双11”狂欢经历,抖音、快手、拼多多,这是她们一代人的购物记忆。

“会被主播的激情感染,买她们推荐的东西,价格也很便宜。不需要等到什么所谓的双11,全年价格都差不多的。”

天猫之困:抖音、快手强势崛起,阿里系电商的护城河在哪儿?

陈馨告诉记者,抖音、快手是她和同学们展示自己、了解世界的重要窗口,后来直播带货也变成了主要的购物方式,与淘宝、京东等电商平台相比,她觉得直播带货的最大优势就是让她对商品的了解更感性。

至于拼多多,陈馨并没有怎么用过,点开这个软件,主要是为了帮同学“砍一刀”,在她看来,与其说是购物软件,拼多多对她来说更像是个社交软件,因为帮同学“砍一刀”,可能是校园中最基本的社交礼仪之一。

陈馨所在部门的负责人李猛,比她要大十多岁,已经是两个孩子的父亲,他的生活与陈馨、李巧巧都不一样,不看短视频,不玩微博,拒绝一切快餐式内容,平时的爱好就是读书、抽烟、喝茶。

在网上购物方面,李猛的选择是京东,原因很简单,快递小哥服务态度好,每次都会提前电话问一下快递放在哪,想退的时候也非常快,一个电话可能当天就有快递员来把东西拿走了。

“其实京东的东西比淘宝贵一些,但淘宝的问题是物流太不靠谱,我们家是老小区,申通、韵达每次都不打招呼,就把快递扔在大院传达那里,光件就丢了好几次,而且退货也麻烦,预约快递经常早到或者迟到。”李猛告诉记者。

此外李猛还告诉记者,随着孩子一天天长大,他和爱人线下购物的频次也慢慢多了起来。

天猫之困:抖音、快手强势崛起,阿里系电商的护城河在哪儿?

“以前两口子过日子,就是出去吃个饭逛个超市买点菜啥的,其他也不需要到线下去买,但现在有了孩子,很多东西感觉还是在身边的大商场买着放心,一个是看得见摸得着有专门的导购员给出注意,另外就是万一出个啥问题,能第一时间找到负责人处理。”李猛说。

03

“虽然‘双11’每年的销售额都在增长,但阿里巴巴不得不面对一个残酷的现实,京东、拼多多、抖音、快手等,都在电商领域筑起了护城河,并且持续瓜分着淘宝和天猫的流量。”资深电商市场观察者吕孝鲁对山东财经报道表示。

在吕孝鲁看来,昔日淘宝最大的优势主要有三个,一是几乎各大电商平台中最为丰富的商家资源,二是与支付宝共同形成的销售闭环,三是相对线下零售的价格优势,但随着零售市场的不断变化,很多优势如今都已不复存在。

“首先,国家对垄断行为加大查处力度,让大平台借助流量优势要求商家‘二选一’的豪横行为不复存在,在此背景下,市场主体可以充分选择多个平台进行销售,淘宝天猫、京东、拼多多、苏宁易购等等,品类差异化变得越来越小,这直接分散了平台的流量。同时,微信支付的强势崛起,让阿里巴巴的支付闭环优势不复存在,这一点不用多说,大家随便做个简单的市场调查,微信支付和支付宝谁的使用频率高一目了然。”吕孝鲁分析。

在此背景下,吕孝鲁认为,阿里系天猫、淘宝长期以来所倚重的流量护城河,正在出现快速瓦解的趋势,而在购物体验、售后服务等领域深耕的电商平台,则正在扎牢护城河。

天猫之困:抖音、快手强势崛起,阿里系电商的护城河在哪儿?

“京东、拼多多、抖音快手,护城河各有不同,自营物流毋庸置疑是京东最大的优势,送货快、服务好、客诉处理及时等,其他平台很难超越;拼多多前期依靠融资做了大量补贴,出现了价格优势,但它真正的优势在于借助微信流量形成的社交裂变,‘砍一刀’带来的装机量、日活是非常可怕的;抖音快手的优势在于平台吸引了大量年轻人,特别是‘Z世代’消费者,并用他们乐于接受的直播、短视频等方式进行带货。”吕孝鲁分析。

04

另一个阿里无法回避的现实,是天猫“双11”销售额增速的大幅放缓。

2021年,天猫“双11”销售额为5403亿元,与2020年的4982亿元相比,同比仅增长了8.45%,而2020年的同比增长率,则高达是86%。

此外山东财经报道注意到,从2020年开始,阿里就再也没有公布过淘宝的日活数据。上一次公开日活数据,还是在2019年的天猫“双11”上,当时,时任阿里巴巴淘宝天猫总裁的蒋凡表示,当天淘宝App的日活将超过 5 亿,超过去年同期日活。

另一端,抖音、快手的日活则在持续走高。今年1月,抖音发布2020数据报告,显示截止到2020年8月,抖音日活跃用户已突破6亿人次,而据快手2021年Q1财报则显示快手应用一季度平均日活跃用户达2.95亿,同比增长16.6%,环比增长8.7%。

同时值得注意的是,今年“双11”,抖音、快手还高调发布了自己的电商数据。

11月12日,“抖音双11好物节”数据报告发布。报告显示,10月27日至11月11日,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次。据第三方数据平台统计,11月11日当天,抖音电商整体GMV同比2020年增长224%,按照2020年187亿元的数据计算,今年预计不超过420亿元。

快手方面,11月15日公布的数据显示,今年116期间 (10月20日-11月11日),快手电商商家开播数量同比增长52%,超过4000个品牌首次参与,品牌商家开播数量同比增长391%,品牌商品GMV同比增长433%。

“抖音电商与阿里有掰手腕的资本,不是单纯销量和销售额,而在于找对了截胡阿里的商业模式。”近期网上一篇关注度较高的分析文章中这样表示。

对阿里来说,今年天猫“双11”最引人关注的已经不再是平台本身,而是李佳琦、薇娅两大头部主播。

消息显示,今年10月20日晚,共计有4.88亿人次观看李佳琦、薇娅的直播带货(分别直播12小时和14小时),合计成交额达到189亿元。而“双11”结束后,两人又因为欧莱雅事件再度成为舆论关注焦点。

“很难说这是一件好事,因为平台的流量,被主播吸走了。”有网民留言这样说

版权:山东财经报道

版权声明:本文内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至22018681@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。

发表评论

登录后才能评论