特斯拉“打脸”自己搞4S店,说到底还是利润惹的祸

特斯拉在缩小直营店规模,开始做4S店了,这是此前汽车圈比较令人震惊的一条消息。

有媒体爆料称特斯拉正在减少一线城市商超体验店的数量,转而在传统汽车商圈建设更多4S店形态网点。以上海为例,特斯拉计划将现存的19家体验店减少至10家左右,并表示未来将在上海每个区建立1-2个类似于4S店的直营店。据了解,目前特斯拉正在与不少传统4S店投资人开展谈判,希望通过租赁的形式取得场地,从而建设全新形式的4S店。

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虽然将要建设“前院后厂”的网点,但是特斯拉在未来很长一段时间还是会采用直营模式,其新建的网点仍由特斯拉直接管理。此外,这些网点不设置交付功能,以上海为例,交车、金融、上牌等服务仍集中在外高桥的交付中心。

特斯拉“打脸”自己搞4S店,说到底还是利润惹的祸

作为把直营模式发扬光大的特斯拉,为何在这个时间点开始缩减直营店的规模,转而倾向于传统的4S店模式呢?难道屠龙者终将变成龙?特斯拉这样的转变,其他新势力会再次模仿么?

■ 直营店模式助特斯拉起飞

2012年,特斯拉的Model S开始交付,特斯拉从此迈出了颠覆传统汽车销售的第一步。特斯拉做法是拆分思维,把新车销售上的体验、交付,以及售后业务上的钣金喷漆、机电维修等拆分成几个部分,分而治之,这才有了特斯拉的直营模式。

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根据特斯拉的要求,特斯拉线下的直营体验店只负责车辆展示和试驾工作,消费者选购车辆需要通过特斯拉官网进行,且所有直营体验店无法提供折扣让利。

这样的方式解决了传统卖车环节价格不透明的问题,是直营模式与传统分销模式最大的区别。

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由于直营店模式可以直接和消费者面对面,从而消除传统经销商模式下的信息不对称。车企作为唯一的卖方,选择直营模式不存在被经销商绑架的风险,掌握了调价的主动权,能最大限度的保证利润。

特斯拉财报显示,特斯拉2014年的全球销量为3.17万辆,到2020年增长至49.96万辆。仅从销售数据来看,特斯拉的能取得今天的成功离不开它强大且覆盖率高的直销体系。

从利润方面来看,特斯拉的直营体系同样让它赚得“盆满钵满”。据《中信证券》统计,2020年第一季度,特斯拉单车毛利高达10.27万元,较2019年上升34.24%;由于没有经销商参与,这些利润几乎是特斯拉独得。这也是为什么特斯拉能在2020年实现规模效益之后,实现首次盈利。

■ 为何要转向4S店模式?

对于特斯拉这样的造车新势力来说,在品牌建设初期由于产能有限,没有必要大规模投入资金建设传统4S店,反而有必要在核心商圈建立体验店的方式去快速树立品牌力。例如理想汽车创始人李想此前曾公开表示:“因为我们发现一个城市如果没有实体店,市场占有率会相差8倍,实体店的存在能大大提升汽车销量。”

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不过如今的特斯拉早已经实现国产,交付的销量规模越来越大,其前期建设的几百个直营店早已经覆盖了各个大中城市,品牌的知名度基本做到家喻户晓,因此可以有限度地选择性缩小直营店的数量。

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此外,进入中国市场初期,特斯拉由于规模的原因把钣喷业务交由授权中心处理,在全国寻找了超过100家合作伙伴,因此这部分的利润目前并不属于特斯拉。不过随着特斯拉在中国市场保有量增大,尝到直营甜头的特斯拉近两年甚至想回收钣喷业务。目前特斯拉已经开了4家直营钣喷中心,无疑是想眼红这部分的利润。

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根据相关的数据,目前授权的钣喷中心在特斯拉严格掌控配件供应渠道和定价权后,其净利率在20%左右。虽然授权的钣喷中心更像是个打工人,但是蚊子再小也是肉;最为重要是,一旦特斯拉把“前店后厂”的网店打造成直营店,将会掌握从销售到售后所有利润,而不是分润给钣喷中心。显然,特斯拉要打造的并不是传统的4S店,而是直营模式的4S店。

另一方面,则是商超的租金太高了。由于特斯拉通过直营模式获得了极大的成功,使得中国的造车新势力以及传统车企打造的电动车品牌纷纷模仿特斯拉开设直营店,甚至选择与特斯拉等头部的造车新势力品牌做“邻居”,导致商超店租水涨船高。例如,小鹏汽车位于北京三里屯近500平方米的旗舰体验中心,年租金在一千万元左右。蔚来汽车位于北京王府井近3000平方米展厅面积的蔚来中心年租金更是高达7000~8000万元。特斯拉放缓开设直营店的行为也有降低成本的考虑。

特斯拉“打脸”自己搞4S店,说到底还是利润惹的祸

事实上,特斯拉早在2019年就提出“4S模式”计划,只不过该计划直到今年8月才大规模接触投资人。推进缓慢的原因,还是成本。传统的4S店模式与商圈直营店有很大区别,其重资产、高投资额属性对于初创造车企业而言普遍难以承担。

不过目前状况发生了变化。根据相关报道,全国品牌授权经销商数量在2020年首次出现下滑,全年网络规模缩小5.8%,剩2.8万家。全年因主机厂经营不善或非主机厂原因退网的店面近4000家。随着大量经销商经营不善退网,4S店地价目前正处在一个相对较低的水平,特斯拉此时加速推进4S店计划无疑是一个好时机。

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不仅如此,传统4S店是作用于主机厂与消费者之间的服务机构。由于4S店实施的是销售责任制,一切关于车辆交付环节的事情均由卖车的销售一人负责,所以出现问题很容易找到直接的责任人。在经历了“上海车展车主维权事件”、“特斯拉自燃事件”等质量丑闻的特斯拉也急需一个像4S店这样的缓冲空间。

总结:要强调是,特斯拉并不会因此全面转向4S店模式,未来特斯拉在全国不同层级的市场会采取不一样的策略,比如在一些规模较大的三四线城市,特斯拉的首选仍是商超。至于到底是选择直营店还是4S店,这将是一个动态变化的过程。

特斯拉回归4S店模式既有各种考量,不过终归还是其直营基因作祟。对利润极其渴望的特斯拉不会白白看着售后利润长期流失,未来将会更进一步把售后掌握在自己的手上。另外,特斯拉在蔚来、理想与小鹏等新势力纷纷表示将加速开设直营店之时,开设直营4S店的行为会再次被新势力模仿吗?

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