产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造

编辑导语:在实际工作中,我们会遇到各种各样的问题,你是不是也会存在着价值取舍和职业发展的困惑?本文主要围绕产品经理的本质,对产品经理如何围绕价值展开工作进行了一个分析:通过价值定位、价值连接实现价值创造。

产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造

在实际工作中,你是不是存在以下困惑:

价值取舍: 面对协同部门提出的海量需求不知所措,无法准确判断需求价值;
职业发展: 长期负责同一产品模块,从而形成了机械式工作状态,对职业目标失去了方向感。
为了帮助你消除以上困惑,并获得更清晰的价值取舍和职业发展路径,这一讲我们将从产品经理的角色出发,剖析其本质。

不过,在剖析产品经理的本质之前,我们先来了解下产品经理的发展历程。

一、产品经理的前世今生
早期传统 2C 时代: 产品经理更多指的是“品牌经理”,比如宝洁集团的品牌经理除了推动内部团队开发新产品之外,还需要为品牌影响力负责。

早期传统 2B 时代: 进入 2B 服务盛行的 IBM 时代,产品经理更多承担的是“需求分析”工作,即将销售端 2B 的需求转化为技术部门可落地的产品需求。

PC 时代: 以三大门户网站为首的 2C 产品形态逐步丰富,比如浏览器、搜索引擎、Email 等,这时产品经理更多承担的是“网站策划”工作,即建立人与信息之间的连接。

移动云时代: 移动端的业务模式更加多元化,此时产品经理需要实现人与信息、商品和服务之间的连接,且产品经理的角色已逐步被细分,比如用户产品的核心是为体验和增长负责,平台产品的核心是为 B 端效率负责,数据产品的核心是为数据质量负责,策略产品的核心是为策略效果负责。

产业互联网时代: 系统架构和商业结构发生了本质变化,此时产品经理的工作主要围绕产品价值而展开,这就使得产品经理的能力模型从细分走向整合。因此,全栈型产品经理将成为产品价值的重要传递者和牵引者。

由此可见,不论是传统早期的品牌价值,还是移动云时代的用户价值,产品经理的工作都需要紧紧围绕产品价值而展开,即产品经理的发展历程离不开“价值”二字。

二、产品经理的本质
高瓴资本掌门人张磊说:“价值一定不是零和游戏、博弈思想,你赢我输,你输我赢,而应该是共赢策略。价值也不应该是风口,价值的核心是创造价值。”

奇绩创坛的创始人陆奇也说:“价值是持续不断满足人类需求的能力,创新是驱动社会进步的主要源动力,而技术是创新的底层基建。”

对于产品经理而言,其核心价值是完成战略落地、实现产品价值,即通过最低的成本创造最好的用户/客户体验。因此,产品经理的本质是价值定位、价值连接和价值创造。

其中,价值定位决定我们能否做正确的事,价值连接决定我们能否用正确的方法做事,价值定位与价值连接后,最终决定我们能否实现价值创造。

产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造
  1. 价值定位
    一个好的产品往往源自一个好的问题,而“思考解决什么问题”的过程就是“产品价值定位”的过程。因此,价值定位是一切产品原则的基础,是产品可持续产生市场竞争力的前提,它常常决定了产品的成败,也是产品经理持续进行产品迭代的指南针。

作为一名产品经理,围绕产品价值展开工作的第一步就是“价值定位”,也是最重要的一步。

下面我们通过 Airbnb 的案例具体说明一下。

Airbnb 之所以成了全球最大的民宿共享平台,是因为两位设计师在早期遭遇了无法承担酒店租房费用的问题,所以不得不在网上寻找个人发布的房屋租赁信息。而在寻找房源信息的过程中,他们发现经常异地旅游或出差的人很难享受到高性价比房源的现象,而大部分城市的房子出现空置。

于是,这两位设计师创办了 Airbnb。正是因为 Airbnb 连接了供需两侧,一边为租房者(需求侧)提供了便捷、优质的租房体验,一边为房主(供给侧)提供了工具和交易平台,才很好地解决了需求侧找房难和供给侧房屋空置的问题。

因此,对于平台型产品来说,其核心价值是连接。比如淘宝电商平台主要是连接用户与商品,滴滴打车平台主要是连接出行用户与司机,美团本地生活服务平台主要是连接用户与本地生活服务……

那我们主要通过哪些维度对产品价值进行定位呢?根据与产品关联的核心要素,我们把产品价值分为用户价值(B 和 C 两端)、业务价值、产业价值和社会价值这四个层面, 如下图所示:

产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造

1)用户价值

关键问题—— 产品的核心受众是谁?存在哪些核心用户痛点?使用场景有哪些?产品给用户传递的核心价值是什么?通过什么样的产品能力支撑核心用户价值?如何让用户持续产生依赖?

这里,我们引用俞军老师的用户价值公式:用户价值=新旧体验差-成本差进行总结。

下面我们通过滴滴打车的案例具体来看下。

比如滴滴打车这款产品,它的核心受众是有出行需求的用户和能提供服务的司机。

在出行场景下,滴滴通过派单的产品形式实现了乘客与司机之间的交易撮合,并通过精准的智能调度系统,让用户和司机之间产生了持续依赖。

因此,滴滴这款产品的用户价值体现为滴滴平台上的网约车乘客体验比其他出行工具更好,且成本更低,在滴滴平台上的司机收入更高、更稳定。

正是因为滴滴打车产品具备O2O 撮合平台的核心竞争力——智能调度系统,才持续满足了供需双边的用户价值。

2)业务价值(商业价值)

关键问题—— 产品的 ROI(投入产出比)是否合理?能否带来业务增长?产品价值定位是否符合市场和大环境趋势?能否助力企业在竞争环境中构建壁垒?能否支撑企业长期战略发展?

比如曾经我在腾讯体系做的智能网联解决方案就是一款极具业务价值的产品。因为汽车的数字化和网联化是大趋势,所以我们通过腾讯的 AI 能力和生态服务能力为车企提供了数字化转型和智能化解决方案,赋能车企。

对于腾讯而言,因 C 端的流量入口日趋饱和,用户增长速度放缓,而汽车作为一个新的智能终端,不仅支持腾讯长期的战略发展,还可以让腾讯的社交和内容生态得以增长和延续,大大提升了业务价值。

3)产业价值

关键问题——能否为产业链上下游带来变革和重组?能否提升产业整体效率和效益?

比如美团给商家赋能的 SAAS 工具就是一款很好、极具产业价值的产品。

本地生活服务产业链上游分为原材料生产供应、配送管理、加工销售和售后服务,产业链下游分为原材料供应商、生活服务商、服务者和顾客,美团通过提供一套商家端整体解决方案,为产业上下游各个环节赋能,将产业效率和效益实现了最大化。

4)社会价值

关键问题—— 产品能否解决某个社会性问题?能否为整个社会带来价值?能否助力社会长期稳定发展?

比如婴儿恒温箱就是一款极具社会价值的产品。

在 19 世纪末期,婴儿的死亡率高得惊人。妇产科医生斯蒂芬在巴黎动物园散步时,恰巧看到了一个小鸡孵化器,于是,她萌生了把小鸡孵化器改造成人类婴儿恒温箱的想法。而正是斯蒂芬的这个小想法,使得体重过轻的新生儿的死亡率从 68% 下降至 38%。

可以说婴儿恒温箱的社会价值远超 20 世纪的任何一款产品,因为每一个数字的背后都是一条活生生的生命,它是生命的捍卫者。

由此可见,清晰的产品价值定位能够帮助我们更精准地进行价值判断和需求取舍,而这四个价值(用户价值、业务价值、产业价值、社会价值)中的任何一个价值点都可以成为我们的价值主张和决策依据。

当然,随着用户需求、市场环境和技术趋势的演变,产品在不同阶段的价值主张也会有所不同,因此,我们需要以动态的眼光对产品价值进行定位。

  1. 价值连接
    价值连接的本质是“思考如何利用技术和产品解决问题”,核心是“技术产品化”和“产品商业化”。

“技术产品化”需要产品经理具备一定的技术边界理解力,能推动技术进行产品化应用,而“产品商业化”需要产品经理通过打造具备用户价值的商业场景来连接市场和用户,最终实现产品价值。

产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造

1)技术产品化

时代的发展趋势往往与技术的发展密不可分。

随着产业互联网时代的到来,产品体系的复杂度大大增加, 这就要求产品经理深入了解技术原理和趋势,理解技术的边界(哪些能做?哪些不能做?哪些容易实现?哪些需要付出巨大代价?),并基于创新技术探索可落地的应用场景,再通过场景化的产品设计将技术应用与产品价值进行深度连接。

为了方便你理解这部分内容,我们也举一个例子进行说明。

案例分析:联邦学习技术框架应用

虽然基于深度学习的人工智能应用已经非常成熟,然而整个实现仍然需要融合大量的数据进行算法模型训练,这就催生了侵犯数据主权和隐私保护的需求。

此时,产品经理需要对人工智能技术应用的瓶颈有所意识,并时刻关注技术发展趋势。如果产品经理了解到联邦学习技术框架能很好地规避数据隐私和主权的问题,就能将基于联邦学习的 FATE 框架应用于相应的业务场景中,真正解决用户与业务的痛点。

比如金融风控这个业务场景,基于联邦学习的信用体系利用多方数据实现金融信用预测,能有效规避业务风险。再比如内容分发这个业务场景,基于联邦学习的联合推荐能更精准地预测用户兴趣偏好,为用户推荐更精准的个性化内容服务。

2)产品商业化

一款产品想实现商业价值,首先必须实现用户价值,即商业的本质是用户价值。

在互联网领域,我们经常使用常见方法论 MVP(最小可用产品)对用户价值进行验证。

MVP 的核心理念是价值假设——>价值验证——>反馈闭环,通过不断搜集市场反馈并持续打磨产品,最终完成最小可用产品的用户价值验证。

用户价值验证完后,接下来我们需要做的事情是推动产品商业化。

产品商业化的核心是通过寻找市场与产品的最佳匹配点( PMF)构建用户认可的商业场景,这将决定企业的成败。而如何顺利达成 PMF 呢?这就需要产品经理在这个过程中紧密配合产品运营持续打磨产品体验,最终保障业务实现长期可持续发展。

比如共享单车经过几轮洗牌后,完成了 MVP 阶段的用户价值验证,然后几家头部企业开始尝试扩大规模和探索商业化。

其中,哈啰出行尝试的单车语音广告就是一种非常好的商业化场景,当然由于资产和运维成本极高,目前共享单车还没找到一条合适的商业化路径达成 PMF。

  1. 价值创造
    互联网时代的核心逻辑是流量逻辑,即增量市场而非存量之争,主要连接人、商品和服务,此时互联网企业主要通过实现用户价值占领用户心智,最终形成产品护城河。而产业互联网时代的核心逻辑是生态逻辑,主要连接人与产业生态,此时它的核心是 “价值创造之争”。

因此,企业能否利用科技与创新手段创造新的用户体验、新的使用场景、新的商业模式,或者新的产业效率,将决定其是否具备产品竞争壁垒,也就是说产业互联网时代企业的竞争力主要体现在价值创造能力上。

产品经理的本质认知:价值定位、连接和创造

价值创造仅仅是结果,它离不开产品经理主导的价值定位和价值连接这两个过程。

产品经理作为产品重要的主导者、参与者和贡献者,需要深刻理解产品经理的本质,只有这样,我们才能在工作中抓住重点,持续打造具备竞争力的产品。 同时,我们还需要对产品价值进行深度思考,为自己制定更清晰的职业目标和成长路径,最终成功实现产品经理进阶之路。

三、小结
这一讲我们主要围绕产品经理的本质,介绍了产品经理如何围绕价值展开工作:通过价值定位、价值连接实现价值创造,更多产品干货请关注微信公众号:产品人栖息地。

这里,给你留一道思考题:你所负责的产品价值怎么定位呢?你如何理解用户价值、企业价值、产业价值和社会价值?你认为最有价值的一个产品是什么?欢迎你在留言区与我互动、交流。

另外,如果你觉得本专栏有价值,欢迎分享给更多有需要的朋友哦。

作者:高增强

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